Развитие принципов маркетинга на рынке отопительного оборудования

 

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но и организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».[4]

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.

Питер Друкер так определил цель маркетинга: «Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель – знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами...».[5]

Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны совсем. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы, работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.

Таким образом, маркетинг – это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования рынка отопительных приборов имеют несколько направленностей:

Исследование потребителя.Предприятие может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов является оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Рынок отопительного оборудования Беларуси насыщен приборами от различных производителей, что позволяет сделать вывод о совершенной конкуренции. Далее определяется: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии предприятия.[6] Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др.

Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например газовый котел (отдельный товар) и отопительные приборы (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке. Нужно отметить, что на проведение маркетинговых исследований предприятия затрачивают определенные суммы. Однако эти затраты в дальнейшем себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности. Для увеличения спроса своей продукции или товара, любое предприятие применяет маркетинговую политику, которая состоит из товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товара на рынке.

Современный рынок производства и сбыта различных моделей отопительного оборудования сегодня развивается довольно стремительно. Ассортимент отопительных систем сейчас во многом отличается от того, который можно было видеть еще 10-20 лет назад, что в первую очередь связано с тем, что в данной отрасли активно внедряются новые технические, научные и производственные технологии.

А выбор и покупка оборудования для отопления сегодня проходит гораздо комфортнее, ведь в наши дни для того, чтобы приобрести, к примеру, настенные газовые котлы для автономного отопления, совершенно необязательно куда-либо ехать: в любой момент можно воспользоваться услугами интернет-магазина.

Такой вид реализации оборудования имеет массу преимуществ, в первую очередь это выгодно и экономично, ведь покупателю при покупке не приходится переплачивать лишние деньги.

Товарная политика предприятия включает программу действий предприятия в области производства товара (предполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяется его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаются правила для создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, экономисты устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.[7]

Сбытовая политика предприятия. Разработка сбытовой политики предприятия имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике очень важен выбор наиболее оптимального канала сбыта (к таким каналам можно отнести посредников, оптовиков, дилеров) и выбор метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей отопительного оборудования. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Маркетинговое продвижение товара. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж) и методов связи с общественностью. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Не смотря на то, что расходы на рекламу, на участие в выставках и ярмарках значительные, они вполне оправданны.

Когда речь заходит об отопительном оборудовании, и в особенности о приборах газового автономного отопления, необходимо максимально придерживаться правил техники безопасности. Заниматься установкой газового отопительного оборудования должны только специалисты.

Основная экономическая задача любого предприятия - продать свою продукцию или товар потребителю и получить прибыль. Потребитель, в свою очередь, желает получить максимальную полезность из покупки: качество, гарантию, сервисное обслуживание и т.д. При подготовке к производству (если это производственное предприятие) или импортной поставке (торговое предприятие) важно знать не только потенциального потребителя, но и классифицировать его, чтобы тем самым оптимизировать свою деятельность. Покупателей отопительного оборудования можно классифицировать по четырем критериям: экстенсивность потребления тепла (сезонный или круглогодовой потребитель), цель приобретения (для конечного пользования или перепродажи), правовой статус (физическое или юридическое лицо) и цикличность покупки (разовая или регулярные).

Потребители теплоты предъявляют к системе теплоснабжения различные требования. Несмотря на это, теплоснабжение должно быть надежным, экономичным и качественно удовлетворять всех тепловых потребителей. Потребителей теплоты можно разделить на две группы:

а) Сезонные потребители используют теплоту не круглый год, а только в течение какой-то его части (сезона), при этом расход теплоты и его изменение по времени зависят главным образом от климатических условий (температуры наружного воздуха, солнечного излучения, скорости и направлении ветра, влажности воздуха). Основное значение имеет температура наружного воздуха; влиянием же других климатических факторов на расход теплоты часто пренебрегают. Расход теплоты в течение суток у сезонных потребителей меняется относительно мало, что объясняется небольшим, обычно суточным изменением температуры наружного воздуха и большой теплоаккумулирующей способностью зданий. Поэтому суточный график расхода теплоты сезонных потребителей сравнительно постоянен. Годовой график сезонных потребителей в противоположность суточному, имеет резко переменный характер: наибольший расход теплоты в самые холодные месяцы (январь, декабрь), значительно меньший расход в начале и в конце отопительного сезона и нулевой расход в летний.

б) Круглогодовые потребители используют теплоту в течение всего года. К этой группе относятся крупные предприятия, которые потребляют тепловую энергию на протяжении всего года, а так же строительные фирмы, которые устанавливают отопительное оборудование на своих объектах независимо от времени года. Если у сезонных потребителей расход теплоты практически зависит от одного фактора - температуры наружного воздуха, то у круглогодовых потребителей - от многих различных факторов. Так, технологическое потребление теплоты зависит от технологии производства, вида выпускаемой продукции, типа оборудования, режима работы предприятия и т. д. Климатические условия очень мало влияют на расход теплоты у круглогодовых потребителей. В противоположность сезонным, круглогодовые потребители теплоты часто имеют переменный суточный и сравнительно постоянный годовой график теплопотребления.[8]

Отопительное оборудование может приобретаться как для конечного потребления, так и для дальнейшей перепродажи. К первой категории покупателей можно отнести частных потребителей, которые покупают оборудование для установки в своих квартирах, дачах или коттеджах. Как правило, они покупают товар в розницу в фирменных магазинах и сумма их покупки не превышает 2-3 млн. рублей. Крупные предприятия приобретают отопительное оборудование для поддержания теплового баланса. В отличие от частных лиц, количество покупаемого оборудования значительно больше, поэтому сделку курирует отдел продаж. Из-за больших объемов крупные предприятия получают скидки. С целью дальнейшей перепродажи отопительное оборудование приобретают дистрибьюторы и строительные организации. Дистрибьюторы покупают отопительные приборы по оптовым ценам в определенном количестве с целью дальнейшей реализации товара на рынке на более выгодных для себя условиях. Строительные организации, так же, как и дистрибьюторы приобретают отопительное оборудование в большом количестве по оптовым ценам и внедряют его в свои объекты (квартиры, дома), которые в дальнейшем реализуются конечному потребителю.

По правовому статусу потребители отопительного оборудования делятся на физических и юридических лиц. Физические лица приобретают отопительные приборы в небольших количествах и только в фирменных магазинах по розничным ценам. Юридические лица (предприятия) приобретают отопительное оборудование в больших объемах по оптовым ценам или со скидками с целью дальнейшей продажи в розницу (дистрибьюторы), реализации через завершенные жилищные объекты (строительные организации) или конечного потребления (крупные предприятия – потребители тепла и тепловой энергии).

Покупателей отопительного оборудования можно разделить на разовых и регулярных. Разовые покупатели приобретают оборудование для конечного потребления. К ним относятся частные лица и некоторые предприятия. К регулярным можно отнести покупателей, цель которых не конечное потребление, а дальнейшая реализация (дилеры, строительные организации). Развитие системы снабжения потребителя является важным аспектом политики предприятия. Именно политика снабжения затрагивает вопросы выбора наиболее оптимального канала снабжения потребителя и метода сбыта товара, что, при эффективном использовании, увеличит прибыль предприятия.

Основная цель экономического развития предприятия, производящего отопительное оборудование, как и любого предприятия в целом, неразрывно связана с эффективностью производства, выпуском качественной продукции, достижением конкурентоспособности на рынке.