Понятие и этапы продвижения компании

 

Основная цель экономического развития предприятия, производящего отопительное оборудование, как и любого предприятия в целом, неразрывно связана с эффективностью производства, выпуском качественной продукции, достижением конкурентоспособности на рынке. Обострение конкурентной борьбы за рынок и клиентов между фирмами-продавцами вынуждает их искать и разрабатывать новые методы воздействия на покупателя. Для сохранения старых и привлечения новых клиентов продавцу важно, чтобы предлагаемый товар не только пользовался спросом, но также был и конкурентоспособен по сравнению с аналогами других фирм.

Рассмотрим «оружие», которое используют фирмы для победы в «конкурентной войне»:

Низкие цены.Данное конкурентное преимущество осуществляется многими способами: специальным понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, скидками, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.[12] На рынке отечественной продукции разных производителей достичь конкурентное преимущество за счет разницы цены очень сложно. Стоимость продукции, практически, одинаковой по качеству и характеристикам, мало отличается друг от друга. Чтобы привлечь покупателя, в этом случае практикуется система предоставления скидок.

Эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. При выборе товара потребитель сознательно или бессознательно учитывает эксплуатационное качество товара, соизмеряет его предельную полезность с затратами, связанными с эксплуатацией изделия. На сегодняшний день, для многих покупателей ценовой фактор является второстепенным. Их больше волнуют такие факторы, как: эффект от товара, который они покупают; вероятность выхода из строя купленного прибора; наличие гарантии и срок ее действия.[13] Поэтому недорогие отечественные отопительные приборы пылятся на складе или витринах магазинов, в то время как спрос на импортные постоянно растет. Исторически сложился стереотип, что отечественная продукция, как правило, не качественная, поскольку для ее производства используются технологии «вчерашнего» дня, а на внедрение современных – недостаточно средств у производителей.

Сервисное и гарантийное обслуживание.Большую роль играет до и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание - создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п. Далеко не все продавцы отопительного оборудования могут обеспечить покупателям сервисное обслуживание. Важным аспектом является срок действия гарантии. У большинства производителей, выпускающих газовое отопительное оборудование, гарантийный срок использования оборудования составляет всего лишь 1 год.

Подготовка персонала. Профессиональные работники, будь то рабочий на производстве, менеджер по продажам или бухгалтер – это большое преимущество любой фирмы, поскольку неквалифицированные рабочие будут производить некачественные изделия, непрофессионалы не смогут показать потенциальному покупателю все преимущества товара и, соответственно, его продать, а бухгалтера будут делать нелепые ошибки. Однако подобрать надежный персонал довольно сложно. В этом случае, большую роль играет обучение и подготовка персонала. Не все фирмы выделяют средства на это.

Эффективный маркетинг. Прежде всего – это реклама. В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Основной смысл маркетинга – производить то, что покупается, а не навязывать покупателю то, что произведено. Однако ориентация на потребителя не в коем случае не означает пассивное следование маркетинга за нуждами потребителя, которые часто носят неявный характер. Маркетинг также формирует покупательские предпочтения и спрос.

Инвесторы, вкладывая капитал, основываются на своих потребностях и возможностях. Разнообразие выбора инвестиционных инструментов отражает многообразие форм, доступных национальной экономике.

Каждый индивидуальный участник рынка стремится получить свои экономические цели и результаты, при этом в процессе взаимодействия всех участников происходит комплексное формирование рынка. Многообразие изменчивых и взаимосвязанных факторов, влияющих на стоимость, проявляется в основных принципах рыночных ожиданий и рыночных изменений.

Процесс выбора маркетинговой стратегии состоит из нескольких этапов:

Определение стратегической позиции фирмы

Выделение критического фактора

Формирование рекомендуемых стратегий и выбор оптимальной для фирмы.

Обоснование поведения фирмы

Рекомендуемая методика стратегической оценки фирмы и ее деятельности в рыночном пространстве

Оценка этой деятельности и условий функционирования определяется по четырем направлениям и координатам:

Конкурентные преимущества фирмы

Финансовое положение.

Привлекательность отрасли или сферы деятельности.

Стабильность экономической среды.

Оценка производится по 6-ти бальной шкале.

Факторы, определяющие конкурентное преимущество фирмы:

доля рынка

качество продукта

стадия жизненного цикла

цикл замены продукта

использование производственных мощностей конкурентами

наличие технологического «ноу-хау»

степень вертикальной интеграции

Факторы, определяющие финансовое положение фирмы:

отдача на инвестиции

финансовый рычаг

ликвидность

степень удовлетворения потребностей в капитале

Факторы, определяющие привлекательность отрасли:

потенциал роста

потенциальная прибыльность

финансовая стабильность

технологическое состояние

использование ресурсов

капиталоемкость

легкость вхождения в рынок

степень использования мощностей и их производительность

эффективность использования ресурсов

Факторы, определяющие стабильность экономической среды:

технологические изменения

темп инфляции

динамика спроса

разброс цен конкурентных товаров

ограничения для вхождения в рынок

сила давления конкурентов

эластичность спроса

 

Фактор
конкурентное преимущество
финансовое положение
привлекательность отрасли
стабильность экономической среды

Конкурентная позиция:

Рекомендуемые стратегии:

Аккумулирование дополнительных финансовых средств.

Укрепление службы реализации.

Расширение ассортимента товара.

Сокращение издержек для повышения конкурентного преимущества фирмы.

Мероприятия по защите и усилению конкурентного преимущества.

Консервативная позиция:

Характерна для стабильных медленно растущих фирм.

Рекомендуемые стратегии:

Сокращение ассортимента и концентрация усилий на ограниченном ассортименте.

Сокращение издержек.

Концентрация усилий на управлении потоком платежей.

Дополнительная защита конкурентоспособности.

Разработка новых товаров.

Проникновение на более привлекательные рынки.

Защитная позиция

Характеризует сильное конкурентное преимущество и слабую экономическую среду. При защитной позиции рекомендуется:

Уход с рынка.

Прекращение выпуска малоприбыльных товаров.

Резкое сокращение издержек.

Минимизация инвестиций или их исключение.

Агрессивная позиция

Увеличение доли рынка.

Концентрация ресурсов на производстве товаров, приносящих наибольшую прибыль.

Формулировка базисных стратегий

Предприятие может находится на этапе подъема, спада или развития. Если предприятие находится на стадии развития, при выборе базисной маркетинговой стратегии рекомендуется матрица Ансоффа:

	Действующие рынки	Новые рынки
Существующие товары	1. Расширение присутствия на рынке (стратегия углубления)	3. Стратегия расширения рынка
Новые товары	2. Стратегия развития товара	4. Стратегия диверсификации

 

Стратегия углубления может быть успешной, когда предприятие имеет технологические преимущества, когда позволяет увеличить рыночную долю за счет конкурентов. Такая стратегия высокозатратна, так как помимо технологического преимущества требует низких цен.

Стратегия развития товара предполагает разработку и сбыт новых товаров, модификаций. Реализация такой стратегии предполагает наличие научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск новых идей.

Стратегия развития и расширения новых рынков требует высоких инвестиций в новые рынки, носит агрессивный характер, предполагает высокий уровень конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации. Как правило из десяти товаров остается не более трех, семь не развиваются. Существует три основных вида диверсификации: конгломератная (создаются совершенно новые товары), концентрическая, горизонтальная (разработка товаров, не имеющих общего с существующими технологиями).

Стратегия интеграционного развития

Этот метод оправдан, когда у предприятия существует достаточный потенциал, есть возможность интеграции по развитию своего производства.

Виды интеграционного роста:

Стратегия интенсивной интеграции - предприятие пытается поставить под жесткий контроль систему поставки.

Прогрессивная интеграция - предприятие ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция - предприятие ставит под личный контроль ряд предприятий - конкурентов.

Базисные стратегии предприятия, находящегося на этапе спада

	Имеющиеся рынки	Покидаемые рынки
Имеющиеся товары	1. Сбор урожая	2. Сокращение рыночного присутствия
Товары, снимаемые с производства	3. Сокращение товарного ассортимента	4. Стратегии сворачиваемого бизнеса

Стратегия сбора урожая применяется, когда предприятие уменьшает свою деятельность. При этом оно уменьшает инвестиции во все составляющие комплекса маркетинга. Необходимо стремиться минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Эта стратегия чаще используется при переходе на новую модель производимого товара.

Если предприятие не меняет ассортимент, но покидает некоторые рынки, то оно проводит стратегию сокращения рыночного присутствия.

Стратегия сокращения товарного ассортимента характерна, когда предприятие не выдерживает конкуренции на конкретном рынке. Фирмы покидают рынки, если предприятие не выдерживает конкуренции. Иногда предприятие остается на действующем рынке, но сокращает ассортимент.

Стратегия сворачиваемого бизнеса состоит в сокращении поставок на рынок всех своих товаров, или передачи мест на рынке другому предприятию.

Базисные стратегии завоевания преимущества в конкурентной борьбе

По отношению к различным товарам и рынкам предприятие может проводить несколько стратегий. При выборе стратегии предприятие должно учитывать не только собственное положение, но и состояние конкуренции для завоевания преимущества в конкурентной борьбе.

Диапазон рыночной деятельности	Преимущества
	Наименьшие издержки	Наибольшая ценность для потребителя
Широкий	1. Лидерство в области издержек	2. Получение дифференциального преимущества
Узкий	3. Фокусировка на издержках	4. Фокусированная дифференциация

 

Стратегия предопределяет продажу товаров по ценам ниже, чем у конкурентов.

Ориентация на предоставление большей пользы для потребителя, предполагает реализацию товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Эта стратегия применяется для широкого диапазона рыночной деятельности.[14]

Применяется в случае узкого диапазона рыночной деятельности, возрастания конкурентной борьбы. Целесообразно осуществить политику экономии затрат.

Стратегия применяется для узкого диапазона рыночной деятельности.

 

Продвижение бренда Ferroli

 

ООО «Проект Ек» – официальный дилер марки Ferroli в Свердловской области, за которым официально закреплено продвижение бренда Ferroli на рынке Свердловской области с 2012 г., а с 2014 года «Проект Ек» стал эксклюзивным представителем данной марки в Свердловской области.

Итальянская компания Ferroli выпускает широкий спектр отопительного оборудования и климатической техники: от бытовых электрических водонагревателей и газовых котлов до промышленных чиллеров и кондиционеров. На сегодняшний день Ferroli Group - это 14 заводов в Италии, Испании, Германии, Польше, Турции и Китае, а также 12 коммерческих предприятий в Италии, Испании, Китае, Франции, Турции, Польше, Румынии, Нидерландах, Бельгии и Великобритании; штат компании насчитывает более 3200 сотрудников.

До 2011 года марку Ferroli продвигала фирма ООО «Акватория тепла», но в 2012 у них начались проблемы с запчастями и поставками, так они продвигали свои марки котлов и оборудования, при этом игнорируя планы компании Ferroli. Параллельно начались проблемы с заказчиками котлов на рынке Свердловской области, которые не могли дождаться своих котлов, и тем более запчастей к ним. Именно в этот момент произошел спад на покупку котлов марки Ferroli, а также начало падать мнение заказчиков о данной марке. Поэтому в 2012 ООО «Акватория тепла» потеряла эксклюзив для данной марки, которой в полном объеме начали заниматься ООО «Проект Ек». При этом ООО «Проект Ек» начал сразу охватывать не только промышленный сегмент рынка, но и бытовой.

Однако, не все получилось сразу, т.к. неожиданно упал спрос на продукцию марки Ferroli. Причиной этого был рост евро, к которому привязан спрос на продукцию. Т.к. фирма – итальянская, цены поставщика, естественно, в евро, соответственно – рост евро влечет за собой рост цены на продукцию.

Бытовые модели котлов Ferroli предназначены для создания автономных систем отопления в частных домах, а также для поквартирного теплоснабжения. Компания выпускает их в большом ассортименте, который подразделяется на несколько видов.

Настенные

Более востребованными являются котлы ферроли, работающие на природном или сжиженном газе. Настенный газовый котел Ferroli рекомендуется для квартир, так как не занимает много места. Агрегаты оснащаются следующими системами безопасности: антиблокировка насоса, защита от перегрева и замерзания, контроль пламени.

Удобство в использовании обеспечивает микропроцессорное управление, электронный розжиг горелки. Можно подобрать котлы Ferroli с открытой или закрытой камерой сгорания.

Виды настенных котлов:

одноконтурные отопительные котлы Ferroli — модели Divatop H предназначены для отопления. Преимущества: меньшая стоимость, возможность подключения накопительного бойлера.

двухконтурные проточные котлы отопления Ferroli - отопление и ускоренная подача горячей воды. В котлах Diva применяется два теплообменника.

двухконтурные со встроенным баком котлы Ferroli - Divatop 60 для отопления и горячей воды, со встроенным бойлером на 60 л. Обладают высокой мощностью (до 33,3 кВт), подходят для коттеджей.

Напольные

Котлы отопления Ferroli используются для отопления частных домов. Мощность от 23 до 650 кВт. Теплообменник чугунный. Для каждой модели возможна установка накопительного бойлера. Выпускаются газовые котлы с атмосферными и надувными горелками, дизельные и твердотопливные.

Конденсационные

Экономичны за счет высокого КПД и меньшего расходования топлива. Функцию конденсатора выполняет алюминиевый теплообменник.

Виды:

Настенные котлы Ferroli - те же разновидности, что у обычных котлов. Модели Energy Top - для каскадных систем (котельная из нескольких агрегатов).

Напольные котлы Ferroli - каскадные и многоконтурные (с разной температурой воды).

В настоящее время в Ferroli занято свыше 3200 сотрудников. Компания с годовым оборотом около 600 миллионов евро стабильно удерживает ведущее положение на рынке отопительного оборудования.

Не смотря на то, что сейчас ситуация по ценам на данное оборудование на рынке Свердловской области немного выправилась, и у ООО «Проект Ек» по прежнему эсклюзив, остались еще проблемы со спросом. Например, большие мощные котлы с наддувной горелкой от 50 квт приобретают достаточно стабильно, а бытовой сегмент по прежнему охвачен недостаточно. Здесь можно наблюдать влияние конкуренции среди бытового сегмента, и цены, соответственно, многие фирмы предлагают ниже. А большемощные котлы мало кто сегодня на рынке может предложить. Ведь Ferroli славится именно качеством сборки, как самого котла, так и чугунного теплообменника которые служат очень долго, в среднем, по 10 - 15 лет.