Стратегический маркетинг как инструмент

планирования

Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориента-

ции любой деятельности на потребителя, во-вторых, первая стадия

жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управ-

ления. Ориентация деятельности на потребителя выражается в извест-

ном принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытай-

 

 

Тема 2. Планирование производства

 

 

 

тесь продать ему то, что вам удалось произвести». Однако этот принцип

выражает цель фирмы, а не маркетинга. Применяя системный подход,

субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода

данной системы (при условии высокого качества ее входа), который

одновременно является входом другой системы — потребителя.

Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как

отдел маркетинга, являются нормативы конкурентоспособности пер-

спективного товара, который будет разрабатываться в будущем науч-

но-исследовательской организацией (далее — НИО) и конструктор-

ским бюро (далее — КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы

отдела маркетинга и одновременно «входом» системы НИО, обеспечи-

вающей научное подтверждение технических решений или возможно-

сти достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход»

системы НИО является «входом» системы КБ. Упрощенная схема (без

обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции мар-

кетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 2.7.

 

 

Выход

 

 

Р и с. 2.7. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации

деятельности на потребителя:

1.1, 1.2, 1.3 — «выход» (функции) отдела маркетинга; 2.1, 2.2, 2.3 — «вход» НИО;

3.1, 3.2, 3.3 — «выход» (функции) НИО; 4.1, 4.2, 4.3 — «вход» КБ

 

Проведем анализ представленной схемы. На «входе» отдела марке-

тинга — информация, кадры, нормативно-методические документы,

технические средства и другие компоненты, необходимые для марке-

тинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов «входа» не

будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе

маркетинга, то и качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1.1 —

результаты сегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособно-

сти объекта, 1.3 — параметры организации продвижения товара на

рынок) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит,

качество «входа» НИО по компоненту 2.2 — нормативы конкурентос-

пособности будущего объекта — будет низким. На следующих стадиях

нерационально тратить средства, так как на «выходе» КБ документа-

ция на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества

 

 

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как

бы хорошо ни работали НИО и КБ, если «выход» отдела маркетинга

низкого качества, то и «выход» КБ будет низкого качества.

По аналогии с рис. 2.7 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ

могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой систе-

мы (т. е. входящие в качестве подсистем в глобальную систему). Напри-

мер, КБ

технологический отдел

отдел подготовки производства.

Или отдел материально-технического обеспечения

заготовитель-

ные цехи

обрабатывающие цехи; технологический отдел

инст-

рументальный цех

механический цех и т. д. Цепочек должно быть

столько, сколько требуется для обеспечения производства («вход») и

выпуска товара («выход») в соответствии с планами. При построении

цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менедж-

мента, проектирования организационной и производственной струк-

тур должны соблюдаться требования системного и комплексного под-

ходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию мар-

кетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то каче-

ство их выхода будет высоким и соответственно будет высоким каче-

ство выхода глобальной системы. Для реализации этой концепции

необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внеш-

ней средой (и по возможности улучшать эти связи), анализировать и

принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только

потом повышать качество процесса в самой системе (т. е. стабилизи-

ровать управление, повышать его эффективность, организованность,

качество). В настоящее время вместо маркетингового подхода в основ-

ном применяется производственный подход, ориентированный снача-

ла на совершенствование технологии и организации в самой системе и

только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно

израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-тех-

нического уровня производства фирмы и получить нулевой резуль-

тат, если качество входа системы не отвечает требованиям обеспече-

ния конкурентоспособности ее выхода.

Приведем пример подобного разногласия. В начале 1980-х гг. ав-

томобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов

долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование

технологии и организации производства, а результаты были мизер-

ные, автомобили оказались неконкурентоспособными. Это объясня-

ется тем, что «вход» заводов — проектно-конструкторская документа-

ция — был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных

 

Тема 2. Планирование производства

 

 

улучшений, особенно по надежности, содержанию вредных веществ в

продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Автозаводы

России только с 2000 г. намерены были вплотную заняться этой акту-

альнейшей проблемой. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но

ее игнорирование приводит к огромным потерям.

В настоящее время ведущие компании мира значительно ужесточают

требования к качеству (конкурентоспособности) компонентов «входа».

Например, менеджмент завода «Инструм-Ренд» из г. Павлово Нижего-

родской области провел фундаментальную переподготовку кадров, ре-

инжиниринг производства и в 2001 г. победил в жесточайшей конкурен-

ции за роль поставщика рулевой колонки для германской компании

«Мерседес-Бенц». Завод обеспечивает качество процессов на мировом

уровне — по допуску 5 сигм, обеспечивающему не более двухсот тридца-

ти трех дефектов на миллион операций. По стандарту VDA 6.1 завод

должен обеспечивать прослеживаемость каждого компонента, поступа-

ющего на завод и выходящего за его пределы: изделие, поставщик, номер

партии, номер плавки и т. д. «Мерседес-Бенц» требует на каждую деталь

пятнадцатилетней гарантии и «нулевой» показатель износа при пробе-

ге автомобиля в двести пятьдесят тысяч километров по сельским доро-

гам (правда, немецким). Если в течение 15 лет произойдет несчастный

случай и выяснится, что подвел автомобиль (например, из-за рулевой

колонки), то «Мерседес-Бенц» отзывает все автомобили, в рулевых

колонках которых теоретически может быть скрытый дефект1.

Для реализации концепции маркетинга необходимо разработать но-

вую систему менеджмента, научно-методические и нормативные до-

кументы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и про-

изводство товара, как это предлагается в настоящее время в литерату-

ре. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или

согласовывать нормативные документы, оказывать методическую по-

мощь службам в применении концепции маркетинга и выходить к ру-

ководству с предложениями о применении концепции маркетинга.

Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации,

стадии жизненного цикла товара, функции управления и других фак-

торов приходится сталкиваться с различными видами маркетинга. Пе-

ред разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения

качества планирования служит концепция стратегического маркетин-

га. Эффективность маркетинга будет высокой при применении науч-

 

Щербо Г. У руля «Мерседеса». — Эксперт. — 2003. — 21 апреля.

 

 

 

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

ных подходов и принципов менеджмента, рассмотренных в предыду-

щих темах.

Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии

жизненного цикла товара является формирование ценовой политики

фирмы. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное зна-

чение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают

решающее воздействие на движение материальных и финансовых по-

токов, распределение товарной массы, уровень благосостояния насе-

ления. Правильная методика установления цены, разумная ценовая

стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятель-

ности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более

повышается при выходе на внешний рынок.

Для рыночных отношений характерны следующие виды цен.

1. Лимитная цена на товар как максимально допустимая для конст-

рукторов.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сли-

вок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популяр-

ную марку нового товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного вне-

дрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов

независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 2.8).

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рам-

ках товарного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная цена, т. е. очень высокая цена на товары повышенно-

го качества.

7. Психологическая цена, например, 49,5 или 99 руб. и т. д.

 

 

Рис. 2.8. Стратегия прочного внедрения на рынок

 

Тема 2. Планирование производства

 

 

8. Цены на дополняющие, комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом:

· транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон»

покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в даль-

нейшем несет гарантийную ответственность);

· географических и зональных особенностей условий потребления;

· базисного пункта первоначальной доставки товара;

· скидок, например, за оплату наличными или за количество по-

купаемых товаров, сезонных, функциональных скидок брокер-

ским организациям за оказание различных услуг, скидок (за-

четов) за сдачу старого аналогичного товара;

· изменения спроса и цен конкурентов.

Основные вопросы ценообразования решаются на стадии маркетин-

говых исследований. В зависимости от качества и цены товара реко-

мендуется использовать одну из девяти стратегий (табл. 2.2)1.

 

Таблица2.2

Стратегии установления цен

 

Существуютследующие методыопределенияцен:

а) на основе издержек и рентабельности (R) товара. Для расчетов

по этому методу используется формула:

U = C(l + R/100);

(2.2)

б) на основе установления норматива прибыли (П н), обеспечиваю-

щей безубыточность предприятия при условии, что издержки про-

изводства оптимальные. Расчеты производятся по формуле:

 

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

Качество Качество Цена Высокая Средняя Низкая Высокое Стратегия преми- альных наценок Стратегия прочного внедрения на рынок Стратегия повышенной ценност- ной значимости Среднее Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня Стратегия доброкачественности товара Низкое Стратегия «ограбления» Стратегия «показного блеска» Стратегия низкой ценностной значимости

 

 

Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

 

(2.3)

в) на основе оценки экспертами качества товара и спроса на него

(с учетом действия закона спроса и предложения). Здесь приме-

няется следующая формула:

(2.4)

где п — число экспертов — специалистов в данной области (рекомен-

дуется, чтобы их было не менее семи); Ц. — цена товара, установлен-

ная i-м экспертом;

г) на основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с за-

коном конкуренции и предварительной рекламной продажи това-

ра фирмы;

д) на основе закрытых торгов;

е) математико-статистические методы.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, про-

гнозирование развития продукции конкурентов, прогнозирование ор-

ганизационно-технического уровня производства фирмы (не менее чем

на 5 лет вперед).

Выделяюттакиеобязательныеэтапыопределенияцен:

· маркетинговые исследования;

· прогнозирование организационно-технического развития пред-

приятия;

· расчет издержек фирмы и лимитной цены;

· прогнозирование цен конкурентов;

· установление цены на товар фирмы на основе описанных выше

рекомендаций.

Расчет лимитной (предельной) цены на проектируемый товар наста-

дии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по сле-

дующей формуле:

(2.5)

где Пн — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за

нормативный срок его службы; Зн — норматив затрат на производство

нового товара на единицу полезного эффекта; Iзп — индекс снижения

затрат у потребителя.

Норматив затрат на производство нового товара на единицу полез-

ного эффекта определяется таким образом:

 

Тема

 

Планирование производства

 

 

(2.6)

где

— приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на дан-

ном рынке; Пб — полезный эффект ЛМО.

Индекс снижения затрат у потребителя рассчитывается по фор-

муле:

(2.7)

где Зпб — затраты на потребление ЛМО за срок его службы; Зпи — то же

нового образца.

Этот метод расчета очень сложный, так как требует обширной ин-

формации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволя-

ет сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффектив-

ность вложения средств, что для рынка является главным.

После установления цен разрабатываются нормативы конкуренто-

способности товаров и фирмы, т. е. задания научно-исследовательской

организации на проведение исследований по определению путей до-

стижения конкурентоспособности. Служба маркетинга не проводит

экспериментальных работ, не разрабатывает опытных образцов тех-

нических решений, а только прогнозирует (на основе изучения рынка,

применения воспроизводственно-эволюционного, функционального

и других научных подходов) показатели качества и ресурсоемкости

товаров, объема их производства по рынкам, организационно-техни-

ческого и социального развития фирмы. Период, на который прогно-

зируются показатели, определяется длительностью воспроизводствен-

ных циклов выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей.

Примерная форма таблицы с нормативами приводится ниже (табл. 2.3).

В «Стратегии фирмы» дается полный перечень соответствующих

показателей. Безусловно, по перспективной модели товара, которая

будет выпускаться, возможно, через 3—5 и более лет, очень трудно

спрогнозировать все перечисленные в этих подразделах показатели.

Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конку-

рентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке. Ошибка в

прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате

в будущем ресурсов, к банкротству. Производитель (инвестор) заин-

тересован в прогнозе попасть в «десятку». Это обстоятельство застав-

ляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения

качества прогнозов. Важно отметить, что для прогнозирования пока-

зателей как фирмы, так и конкурентов должны применяться одни и те

же методы и модели.

 

 

Р. А. Фатхуnдинов. Производственный менеджмент