Основные правила создания радиорекламы 115

В отличие от газетных и журнальных объявлений, которые ' в основном носят формальный, сдержанный характер, реклам­ные передачи по радио должны быть легкими, развлекательны­ми, непринужденными. Объявление не должно быть монотон­ным, скучным.

В радиорекламе длительностью 60 секунд название товара необходимо повторить не менее трех раз.

Поскольку радиореклама — это разговорный жанр, она долж­на обращаться не к широким массам, а к конкретному потреби­телю. Человек любит, когда говорят с ним лично и о нем. Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль значительнее, так как радио — интимное средство мас­совой информации, которое беседует как бы с каждым лично.

Радиореклама не может показать товар. Но этот недостаток надо превратить в преимущество. Главный козырь радиорекла­мы — воздействие на воображение слушателя, поэтому в тексте надо использовать точные определения, яркие эпитеты, помо­гающие слушателям представить товар в ходе трансляции, соз­дающие его образ. Этот образ может быть даже более сильным, чем визуальный.

Информацию эффективно выстраивать в следующем поряд­
ке: «что — как — где». Обратный порядок неверен, так как слуша­
тель будет слушать невнимательно, не зная, о каком товаре идет
речь.                          ,

Адреса торговых предприятий, номера телефонов желатель­но повторить дважды и в таком темпе, чтобы радиослушатели успели их записать.

Правила выбора звуков, музыки, голоса. Шумы аудио-спота должны гармонично сочетаться с текстом и темой ре­кламы. Звуки не должны быть просто фоновым шумом. Они должны быть подобраны так, чтобы помочь слушателю лучше представить происходящее, товар и его преимущества, заста­вить работать воображение слушателей в желаемом направ­лении (например, можно использовать «соблазняющие» зву­ки — шум моря, хруст печенья). Звук должен восполнить такой недостаток радиорекламы, как отсутствие изображения, пре­вратить его в преимущество.

Нельзя допускать, чтобы акустические эффекты заслоняли товар, отвлекали слушателя от главного, от сути реклахмы.

Глава 5. Радиореклама

Нельзя использовать музыку только ради музыки. Если мело­дия будет жить своей жизнью, она отвлечет внимание слушателя от сути обращения. Музыкальное сопровождение также должно соответствовать товару, создавать для него нужный фон. Точно подобранная музыка может помочь восприятию текста, придать рекламе большую эмоциональность и выразительность.

Кроме того, хорошо подобранное музыкальное сопровожде­ние помогает запоминанию информации: адресов, телефонов, названий компаний. Например: «"Второй меховой" — "механи­ка" моды, "Второй меховой" — Ленинский, дом 7». Или «"Мастер-Дент" — сеть стоматологии, номер наш един — 2741001». Точ­ный, хорошо зарифмованный текст, положенный на грамотно подобранную музыку, — гарантия успеха. Некоторые мелодии служат даже своего рода звуковым товарным знаком. Д. Огил-ви писал: «Эти песенки... обладают огромной силой, посколь­ку очень хорошо запоминаются». Вместе с тем надо помнить о том, что супермодный хит может стать «звуковым вампиром», центром внимания, отвлекающим от сути рекламы.

Шумовые эффекты (например, шум дождя) и музыкаль­ная подложка в течение рекламы могут повториться несколь­ко раз для поддержания интереса и создания определенной атмосферы.

В радиорекламе надо умело использовать такой замечатель­ный инструмент, как человеческий голос. Человеческий голос имеет множество оттенков. Удачно использованные различные оттенки человеческого голоса придают обращению личност­ный характер, делают его эмоциональным. Точно выбранный тон может придать речи любую окраску (веселость, мрачность, игривость и др.).

За счет воздействия голоса в радиорекламе имеется возмож­ность не только убеждать, но и внушать, влияя на подсознание слушателей. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Голос должен соответствовать характеру персонажей рекламы. С помощью определенного голоса (одного артиста), используемого в рекламе постоянно, можно создать узнаваемый образ торговой марки.

Речевые паузы — также важный элемент воздействия. Удач­но сделанные паузы включают внимание слушателей. Их умелое