Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

проявить творческую изобретательность и отразить имидж за­ведения (как говорится, «театр начинается с вешалки»).

К важнейшим внутреннем средствам, работающим на внут­рифирменной или внутримагазинной территории, прежде всего относятся цветовое, звуковое, обонятельное оформление торгового зала, его планировка, освещение, те. атмосфера мага­зина (компании). Все это позволяет создать его нужный образ и добиться любого необходимого эффекта. Так, негромкая музы­ка способствует более искреннему общению покупателей с тор­говым персоналом, классическая может способствовать более респектабельному образу.

На восприятие компании или магазина потребителем влияет и цветовое оформление. Так, красный, желтый, оранжевый цве­та обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки, а зеленый, голубой, серый, синий способны снизить активность потребителей, но они хо­роши там, где покупка долго обдумывается. Кроме того, цвет может высветить достоинства товара. Темное оформление юве­лирных салонов подчеркивает сверкающую при подсветке кра­соту украшений, а розовое освещение мясных продуктов делает их более аппетитными.

Особое направление внутренних POS-средств составляют
презентационные конструкции: тумбы, демонстрационные и
дегустационные стойки, подставки под рекламные товары (на­
польные дисплеи).

Еще одна группа POS-материалов, без которой сегодня не­
возможна успешная работа ни одного предприятия сервиса, ~
полиграфическая рекламная продукция: каталоги, проспекты,
листовки, прайс-листы, ценники, стакеры, плакаты, открытки,
визитные карточки предприятия, календари, меню в ресторане
и пр.

В качестве POS широко используется напольная графика (стикеры, напольные рисунки и стрелки, проецирование изо­бражения на пол).

К арсеналу внутренних POS-средств относят и напольные фигуры (айстоперы), рекламные объявления по радио, рекламу на жидкокристаллических мониторах и плазменных панелях в помещениях и проходах, экраны на полках, сувенирную про­дукцию, внутренние витрины, гирлянды, флаги и флажки, ре­кламу на тележках, холодильниках и охлаждаемых шкафах.

Л, Мерчандайзинг 47

Кроме этого, для продвижения товаров и услуг в местах про­даж разработана большая группа специфических средств. К ним

ОТНОСЯТ:

- воблеры — полиграфические изображения (таблички и рисунки с пиктограммами) на гибкой дрожащей пласт­массовой ножке, прикрепляемые к полке, прямоугольные или вырубные;

- джумби — увеличенные (как правило, в три раза) копии упаковок товаров с точным сохранением дизайна и про­порций, подвешенные к потолку или размещенные в ви­тринах, на полу или полках над товаром;

- мобайлы — картонные конструкции (двусторонние или
трехмерные), подвешиваемые над выкладкой товаров, ча­
сто с элементами фирменного стиля, указанием скидок
или новых цен на товар;

- шелфтокеры — пластиковые или картонные мини-вывески непосредственно на полке, где располагается тот или иной товар;

- диспенсеры —- стандартные или оригинальной конструк­
ции стойки с кармашком для буклетов, листовок, визиток;
могут использоваться для штучного экспонирования или
продажи небольших по размеру товаров.

Сфера POS активно развивается, постоянно пополняясь но­выми неординарными конструкциями. Основная тенденция развития этого вида рекламы — увеличение инновационных решений.

Естественно, что конкретная сфера бизнеса и конкретное
место продажи, а также характер продвигаемого товара накла­
дывают свою специфику на тип и количество POS-материалов.
Желательно, чтобы POS-материалы были органичным продол­
жением комплексной рекламной кампании и содержали знако­
мые слоган, цвета и изображения и пр. Так, в магазинах можно
услышать звуковой ряд телевизионного ролика. В этом случае
эффект воздействия на потребителя увеличивается в несколько
раз.      .          . "

POS-средства способствуют решению следующих задач:

ш подтолкнуть посетителя окончательно определиться с вы­бором;