Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 149

обрабатывающих станков, размещенная в газете «Аргументы и факты», вряд ли себя окупит.

С помощью директ-мейл можно продвигать оборудование и материалы для.'рекламного бизнеса, осуществляя направленные рассылки в рекламные агентства, разного рода услуги для биз­неса и пр.

Реже этот вид рекламной коммуникации используют для продвижения потребительских товаров и услуг (в сфере Ь2с). Чаще всего это делают, когда круг потребителей достаточно узок, а товар дорогой. Тогда это себя оправдывает, так как один рекламный контакт с потребителем у директ-мейл дороже, чем у других видов рекламы.

Так, можно послать проспекты потенциальным покупателям яхт, живущим на Рублевке, или предложение о покупке дорого­го тура на Тибет стоимостью 3000 долл., если точно известны адреса возможных будущих клиентов (есть списки интересую­щихся буддизмом, эти люди выписывают определенные книги, подписываются на соответствующие журналы, посещают спе­циальные мероприятия).

Иногда директ-мейл используют и в том случае, если надо охватить жителей определенного географического района.

И только крупные фирмы могут себе позволить продвигать массовую продукцию на большой территории средствами поч­товых рассылок

К прямой почтовой рассылке целесообразно прибегать и для коммуникаций с постоянными клиентами при осуществле­нии программ лояльности (сообщений о спецпредложениях, приглашений на мероприятия, презентации и пр.) в ресторан­ной, туристской и других областях. Поводом для обращения к постоянному клиенту может быть и поздравление его с днем рождения, праздниками. Хороший повод и собственные знаме­нательные даты, юбилеи, связанные с деятельностью фирмы-заказчика.

7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл

Прямая почтовая рассылка может быть как элементом ком­плексной рекламной кампании, так и проводиться в форме са-

Глава 7. Директ - мейл

мостоятельной рекламной кампании. В комплексной реклам­ной кампании она должна проводиться спустя некоторое врехмя после ввода печатных, теле- и радиореклам, т.е..время-печат­ных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку директ-мейл (ДМ). Это повышает реакцию читателей на пря­мую почтовую рекламу на 50% и более. Например, об открытии нового кафе можно рассказать сначала в местной газете, а затем через рассылки.

Рассмотрим основные этапы разработки и проведения ре­кламной кампании посредством прямой почтовой рассылки.

Проведение рекламно-маркетинговых исследований. С рекламно-маркетинговых исследований должна начинаться подготовка любой рекламной кампании, в том числе ДМ-акции. Их основными направлениями являются изучение характери­стик потребителей, рекламируемого товара и конъюнктуры рынка.

На основании полученной информации определяют цели рассылки, целевую аудиторию потребителей (поводят сегмен­тирование, т.е. выявление наиболее важных групп потребите­лей, объединенных по общему признаку) и характер рассыла­емых материалов.

Определение цели рассылки. Традиционной страте-, гической маркетинговой целью подавляющего большинства рекламных кампаний с помощью директ-мейл являются фор­мирование спроса на товар и стимулирование его сбыта. А кон­кретные цели таких рекламных кампаний могут быть сформу­лированы, например, так:

т информирование о новых потребительских товарах (услугах);

т внедрение, развитие новых вкусов, предпочтений;

ш стимулирование продаж;

т информирование потенциального покупателя о месте продажи (в магазине, на выставке, в офисе);

ш подготовка благоприятной атмосферы для визита вашего кохммерческого представителя;

ш исследование реакции на небольшие пробные партии но­вых товаров;

т тестирование цены, упаковки, выявление приверженцев новых товаров;