Проектирование и размещение наружной рекламы 141

места их расположения, продолжительность экспонирования) зависит от ряда факторов и прежде всего от цели комплексной рекламной кампании, ее бюджета и длительности.

Если товар новый, и цель основной рекламной кампании — вывод на рынок этого нового товара, то необходимо обеспечить максимальную частоту контактов. Считается, чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить охват примерно 70% потребителей. Охват зависит от количества пла­катов, продолжительности кампании и величины населения города'.

По ряду оценок, минимальная программа для продвижения новой торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов сроком более по­лугода (для Москвы гораздо больше). В любом случае несколь­ко щитов, если только они не выполняют указательную функ­цию, — пустая трата денег.

Если стоит другая задача: товар известен и необходима под­держивающая, напоминающая реклама, то возможно уменьше­ние адресной программы (количества щитов) при увеличении срока экспонирования.

Наиболее эффективная частота сменяемости для наруж­ной рекламы составляет примерно две недели. Но вместе с тем минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (3 х 6 м), возможный на российском рынке, — месяц; он же яв­ляется максимальным для одного типа плаката. Так называемая поддерживающая реклама делается поэтому часто меньшего формата (сити-формат, лайт-постеры).

Кроме того, необходимо учитывать так называемый эффект привыкания. При размещении рекламы на продолжительный срок (три и более месяцев) ее эффективность постепенно сни­жается. Это связано с тем, что наружная реклама обладает высо­кой частотой контакта: люди, проходя и проезжая каждый день по одному и тому же маршруту, постепенно к ней привыкают. В результате реклама превращается для них в цветовое пятно, на котором внимание больше не останавливается. Особенно при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» ре­кламные обращения не привлекают должного внимания.

В связи с тем, что существует привыкание к наружной рекла­ме, рекомендуется после 1 — 1,5 месяцев демонстрации рекламы,

Глава 6. Наружная реклама

как минимум, менять ее внешний вид (заголовок, иллюстрацию и пр.). Это увеличит эффективность воздействия. Например, метрореклама водки «Флагман» подавалась с похмощью серии периодически меняющихся постеров: «Кончил дело — име­ешь право», «На свои — имеешь право», «Знаешь толк — имеешь право», «Давно не виделись — имеешь право», «В пятницу вече­ром — имеешь право», «Купил елку — имеешь право», «Купил хр- -лодильник — имеешь право».

Для размещения наружной рекламы используют либо стан­дартные типовые конструкции, т.е. готовый проект, либо разра­батывают собственный проект.

Наружную рекламу, особенно щитовую или лайт-боксы сити-формата, как правило, размещают сетями, т.е. подряд по опре­деленному маршруту (обычно это одна магистраль), не менее 25 штук.

Факторы, влияющие на выбор места. При проектировав нии мест наружной рекламы надо учитывать следующие факто­ры. Прежде всего рекламные конструкции располагают в. местах максимального количества людей (пешеходов и водителей): на автомагистралях, вблизи транспортных остановок, пеше­ходных переходов, киосков, городских достопримечательно­стей. Кроме того, важно принимать во внимание, что наружная реклама эффективнее в местах, где скорость автотранспорта ограничена: у светофоров, постов ГИБДД, в местах частых авто­мобильных пробок. Планируя размещение конструкций, надо знать, по крайней мере примерно, будущую охватываемую ауди­торию: ее численность, а также социальные, демографические и прочие характеристики. С учетохМ этой информации надо осу­ществлять планирование. Охватываемая рекламой аудитория должна по возможности соответствовать целевой аудитории объекта рекламы.

От места расположения наружной рекламы будет зависеть не только число людей, которые ее увидят, но и на какие категории населения она будет действовать. Иногда наружную рекламу целесообразно размещать не только в центре, но и в спальных районах.

Исследование аудитории, охватываемой с помощью наруж­ной рекламы (определение ее количественных и качественных характеристик), выявление предполагаемой степени и частоты