Применение фирменного стиля и его носители 187

лов пресс-конференций, стендов выставок, сувенирная рекла­ма, упаковка и т.д.).

2. Элементы делопроизводства, представительская продукция; печать компании, фирменные бланки для деловых писем (меж­дународной переписки, коммерческих писем, внутренней пере­писки и т.д.), бланки для приказов, инструкций, распоряжений, фирменные папки для деловых бумаг, фирменные блоки бумаг для записей, конверты, ежедневники, записные книжки и пр.

3. Бухгалтерские и учетные документы, пропуска сотрудни­ков, визитные карточки, удостоверения, значки стендистов, бэйджи.

4. Элементы служебных интерьеров и экстерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки. Нередко весь интерьер и даже фасад здания оформляются в фирменных цветах (как, например, главный офис Сбербанка России).

5. Другие носители: одежда сотрудников, фирменное реклам­ное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирмен­ная упаковочная бумага, ценники, ярлыки, пригласительные билеты.

Безусловно, для каждого бизнеса есть свои основные носите­ли фирменного стиля. Масштабность и конкретное наполнение пакета носителей зависят прежде всего от специфики деятель­ности компании и бюджета, выделяемого на рекламу

У компании, производящей продукты массового потре­бления, главные носители фирменного стиля —- это реклама, упаковка, POS-материалы, у финансовых корпораций и бан­ков — это деловая документация, в ресторанном бизнесе — оформление фасада здания и элементы интерьера, меню, при­глашения. В туристском бизнесе ~— это множество позиций: реклама, деловая документация, сувениры, оформление номе­ров, униформа персонала, бэйджи, полотенца, салфетки, каран­даши и ручки в номерах гостиниц, абажуры, постельное белье, даже дверные ручки и рамы, (как в отелях Hilton).

Но во всех случаях единый стиль, его идея должны рефре­ном проходить во всех используемых видах рекламной и ин­формационной продукции на всем протяжении существования компании. Ведь даже такие незначительные «фирменные» пред­меты, как карманный, настенный, настольный календари, блок­нот, ручка, флажок на столе, оказывают благотворное влияние

Глава 8. Фирменный стиль

на клиентов и персонал. Эмоциональная сила дизайна очень велика, поэтому элементы фирменного стиля надо как можно чаще транслировать в окружающий мир на всех возможных носителях.

Желательно не вносить никаких изменений в фирменный стиль на всем протяжении деятельности компании. Компания Coca Cola свой стиль не меняла более 100 лет. Но все же иногда стиль корректируют или меняют. Так, Shell, KitKat, LG изменяли некоторые черты фирменного стиля, у «Билайн», МТС, РЖД по­явились новые концепции стиля.

Основными поводами для изменения фирменного стиля мо­гут быть:

ш изменение направления деятельности компании;

т изменения моды;

ш изменения во внешней среде;

ш преобразования в организационной структуре кохмпании;

ж недостатки в существующем стиле.

Если изменения в фирменном стиле значительные, то они должны сопровождаться мощной ПР-кампанией, иначе эти из­менения могут повлечь за собой то, что компанию некоторое время не будут узнавать. Это негативно отразится на бизнесе.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие функции выполняет профессионально разработанный фирменный стиль?

2. Каким основным критериям должен отвечать товарный знак?

3. Проанализируйте фирменные знаки ряда компаний в какой-либо сфере бизнеса. Какие «заштампованные» элементы вы заметили?

4. Что может быть положено в основу идеи фирменного стиля?

5. Какие факторы следует учитывать при выборе фирменных цветов?

6. Сформируйте набор основных носителей фирменного стиля для страховой компании.

7. Из каких основных элементов состоит паспорт стандартов фир­менного стиля?

8. Как соотносятся понятия «фирменный стиль» и «брендинг»?

Глава 9

Рекламные исследования

9.1. Сущность и методы рекламных исследований

Основой эффективной реклахмной деятельности являются сбор и анализ информации. Конечно, в принятии отдельных не­принципиальных решений в рекламе могут помочь интуиция, здравый смысл и личный опыт сотрудников. Но все же любая рекламная кампания должна основываться на научных иссле­дованиях, они значительно снижают степень риска рекламной деятельности.

Сбор и анализ информации, необходимой для профессио­нальной, рекламной деятельности, называют рекламными ис­ следованиями. РеклахУгные исследования являются важной ча­стью маркетинговых исследований.

Всю необходимую для рекламной деятельности информа­цию можно условно подразделить на первичную (внешнюю и внутреннюю) и вторичную (внешнюю и внутреннюю).

Первичная информация — это информация, ранее никем не полученная, собранная впервые. Вторичная информация — это информация, уже существующая в различных источниках.

Внутренняя (внутрифирменная) информация объединя­ет данные, источниками которых является само предприятие. Внешняя информация — это сведения о внешней маркетинго­вой среде.

Приступая к исследованиям, прежде всего изучают вторич­ную инфорхмацию (уже существующие внутрифирменные и внешние источники информации). К внутрифирменным источ­никам вторичной информации относятся: документы рекламо­дателя (финансовые и технические отчеты, планы по объему и