Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 173

основную идею конкретной рекламной кампании, но и как по­стоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значи­мость. Сегодня практически нет серьезных компаний, у кото­рых не было бы собственного рекламного слогана. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специ­фику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентри­рованной форхме передавать идею, основную мысль фирменно­го стиля.

Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами сти­ля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем.

Фирменный слоган желательно не изменять. Он —- часть имиджа компании, и его изменение — это изменение имиджа. Без веского повода этого делать не стоит. Многие удачные фир­менные слоганы живут десятилетиями.

О создании рекламного слогана речь пойдет в следующих главах.

Фирменная гамма цветов* Многие компании можно мгно­венно узнать по характерному сочетанию цветов. Их реклам­ные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фир­менных цветов можно назвать желтый и черный — компании «Билайн», красный и белый — МТС, зеленый и фиолетовый — «Мегафон», красный и желтый —- сети ресторанов «Макдо­нальдс», желтый и золотистый — лидера производства фотото­варов фирмы «Кодак».

Корпоративный цвет —- один из наиболее важных компонен­тов фирменной символики. Яркие и «незатертые» цвета позво­ляют компании выделиться среди конкурентов. Но проблема состоит в том, что многие цвета уже, что называется, «разобра­ны». Найти «свой» цвет или сочетание цветов не так-то просто. И все же при разработке эффективной корпоративной иденти­фикации это сделать необходимо.

Но ^фирменный цвет должен быть не только оригинальным. Он должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью

Глава 8. Фирменный стиль

компании, ее продукцией и образом, должен нести определен-, ную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи, с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоцио­нальное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей. Крупные компании заказывают специальные исследования восприятия цвета на свою целевую аудиторию (ведь в зависимости от демографи­ческих, психологических и прочих характеристик людей оно различается).

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проана­лизировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связы­вают со спокойными и консервативными цветами: синими, зе­леными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услу­ги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый и т.д.

Но на практике изучение ассоциаций, вызванных цве­том, — не простая задача. Ассоциации могут быть совсем. не очевидными. Для их изучения желательно использовать метод фокус-групп. Хорошим примером ассоциативной связи кор­поративных цветов с детельностью компании является стиль компании «Билайн» (сотовая связь -— соты —- пчелы — желтые и черные полосы).

Кроме того, известно, что цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Не­обходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбран­ный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. Из­вестный психолог В. Вундт на основе экспериментов составил таблицу сочетаемости цветов. В ней по степени ухудшения пси­хологического восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

т синий на белом;

ш черный на желтом;

ш зеленый на белом;

ш черный на белом;

т зеленый на красном;