Глава 12. Рекламное обращение. Coca-cola light), «минимум пространства — максимум возмож­ностей» (реклама мобильного

Coca-Cola light), «Минимум пространства — максимум возмож­ностей» (реклама мобильного телефона).

В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. На­пример: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет).

Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. «Минимум времени — максимум покупок» (заголовок рекламы универма­га самообслуживания), «Минимум труда — максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете».

С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

Градация — фигура речи, состоящая из такого расположения^: слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза со-¹ держат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.

При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые аб­зацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисхо-дящую градации.

С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отли­чающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка».

Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умол­чание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор со­знательно не до конца выражает свою мысль. В письменном тексте в этохМ случае обычно ставится многоточие. Например: «Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас — мебель из Италии», «Когда соседи начи­нают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей».

Риторическое обращение — стилистическая фигура, состоя­щая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления вы­разительности. Тоже используется для усиления психологиче-

Язык рекламных текстов 283

ского воздействия на читателей рекламы. Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, об­ращенная к конкретной категории потребителей, обладает наи­большей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: «Дорогие жен­щины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.

Фраза в телевизионном ролике пива «Толстяк»: «Добрый вечер, мужики!» придает рекламе особый, дружественный оттенок.

Риторический вопрос — стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. В форхме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все реклам­ное обращение. «Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре...»

Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информа­ции, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая рекла­ма должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки).

С помощью восклицаний можно стимулировать дейст­вие, включив в объявление следующие побудительные сло­ва: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!»

Отрицания. Вообще, в рекламе следует использовать утвер­дительные предложения. И не рекомендуется использовать отрицания «нет», «не». Потребители лучше реагируют на по­ложительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание отрицательного. Поэтому лучше подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром. Если ребенку, идущему по бревну сказать: «Не упади», в большинстве случаев он упадет. Лучше ска­зать: «Сосредоточься».