Глава 12. Рекламное обращение. 5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть макси­мально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке реклам­ного обращения определяются именно целями рекламы.

От цели рекламы будут зависеть информационная суть, тек­
стовые и изобразительные элементы объявления. Так, если сто­
ит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запом­
нили новое название торговой марки, желательно, чтобы это
название повторялось несколько раз в рекламе, как, например,
в рекламе продуктов «Сила лета». Это довольно вялое название,
поэтому для его запоминаемости создали музыкальный ролик
со следующим текстом:                                                                     

Ах, «Сила лета», ты чудо света,                              

Я полюбил тебя за это,                                           

Ах, «Сила лета», ах, «Сила лета».

Или довольно сложное для произношения и запоминания название пива Carlsberg. В телевизионном ролике человек учит птицу произносить это слово, оно повторяется несколько раз.

Если перед рекламой стоит другая цель: надо добиться узна­ваемости товара в местах продаж, то показывают его фото, упа­ковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

Когда цель рекламы — сформировать у потребителей убеж­дение в превосходстве марки перед другими или переключрггь внимание потребителей с марки конкурентов на свою, исполь­зуют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу то­вара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

Иначе строится реклама, если ее цель — заставить увеличить потребление продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с пОхМощью особых ар­гументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в тече­ние всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об из­вестной марке, используют короткую лаконичную рекламу Та-

12.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения... 259

кая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты ин­формирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы по­купки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет раз­мещена реклама. На основе исследований определяют творче­скую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основ­ные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

Разумеется, приведенное выше выделение отдельных этапов создания объявления и их последовательность довольно услов­ны. Они между собой очень тесно связаны и часто выполняются одновременно. Так, отдельные фразы и визуальные образы объ­явления в голове разработчика часто появляются уже на стади­ях разработки творческой стратегии или поиска идеи. Но все же понимание логики работы над объявлением позволит создать его не дилетантски, а профессионально.

Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов. Соответственно структурные составляющие реклам­ ного объявления можно разделить на две группы: ¹ 1) текстовые; ¹ 2) изобразительные.

К текстовым элементам рекламного объявления относят:

ш заголовок; ш слоган;

■ вступительную часть;

ш информационный блок; ш справочные сведения;

■ эхо-фразу.

Основные изобразительные элементы:

ш иллюстрации;

ш шрифты;

ш цвета;

■ линейки и другие графические элементы;
ш «воздух» (пустые места);

я форма объявления.

9*