Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 157

Составление писем, отбор вложений. Директ-мейл мо­жет представлять собой рассылку двух видов:

1) специально подготовленных рекламно-информационных писем (с вложениями и без);

2) только печатных реклахмных материалов (брошюр, ката­логов, буклетов, проспектов, листовок, прайс-листов, приглаше­ний, программ и пр.),

Но рассылка рекламной полиграфии без сопроводительного письма малоэффективна и не рекомендуется.

Письмо является ключевым элементом директ-мейл реклам­ной кампании. Каким оно должно быть, чтобы не стало для по­лучателя мусором?

Рекламные письма — это не просто деловые письма. К их раз­работке и оформлению предъявляют особые требования. Это особая форма творчества со своими приемами, своим языком. Но все же по своему стилю послание должно походить на обыч­ное личное письмо, а не на рекламу.

Структура письма. Наиболее действенным с психологиче­ской точки зрения считается письмо на одной странице. Ино­гда удачные письма могут занимать и несколько страниц. Но в этом случае надо быть абсолютно уверенным, что информация заинтересует читающего.

«Письмо имеет смысл разбить на две смысловые части: в пер­вой — необходимая информация, во второй — действие, кото­рое вы ждете от получателя.

Основные элементы письма: заголовок, слова приветствия и прощания, основной текст, заключение, контактная информа­ция и подпись.

Письмо с коммерческим предложением должно быть со­ставлено следующим образом. Оно должно начинаться привле­кающим внимание убедительным заголовком (слоганом). Его можно сделать яркихм, цветным. Он должен заинтересовать, за­интриговать и заставить продолжить чтение. Например: «Вы хо­тите сэкономить сотни долларов на ремонте машины?»

Часто именно от заголовка зависит, будет ли прочитано письмо. В заголовках следует подчеркивать наиболее выгодные стороны предложения: «Новые возможности!», «Способ сэконо­мить». Ключевые слова важно выделить. В заголовках желатель-

Глава 7. Директ - мейл

но использовать короткие и простые слова, их количество не должно быть больше семи.

Затем следуют слова приветствия и обращение к клиенту. Оно может быть разным по стилю в зависимости от того, инди­видуальное письмо или типовое.

В индивидуальном письме (т.е. адресованном только одно­му адресату) к клиенту нужно обращаться по Ихмени и отчеству «Уважаемый Иван Иванович!» Желательно упомянуть его долж­ность, наиболее важные титулы и звания. Но если есть даже не­большие сомнения в отношении имени, отчества, должности и т.д., лучше обойти эти моменты.

Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком. Это особенно важно, если вы обращаетесь к адреса­ту не просто как к потенциальному покупателю товара широ­кого потребления, а как к должностному лицу, руководителю фирмы. Действенность письма заключается в его персональном характере.

Если же было принято решение рассылать типовые письма, адресованные нескольким адресатам, то ив этом случае им луч­ше придать индивидуальность. Лучше обратиться к клиенту не просто «Уважаемый господин», а, к примеру, «Уважаемый кол­лекционер!», «Уважаемый обладатель Toyota!», «Уважемый садо­вод!», «Уважаемый любитель рыбалки» и т.д.

После обращения следует основная часть письма с коммер­ческим предложением и доводами его пользы для читателя. Главное здесь — убедить читателя в необходимости покупки. Логика информационной части — от общего к частному, от главного к второстепенному.

После этого следует часть письма, в которой сообщается, что нужно сделать читателю. Здесь дают конкретные указания: как оформить заявку, куда приехать, чтобы получить товар, и пр.

В конце письма (в заключение) надо указать все возможные средства обратной связи: телефон, адрес сайта в Интернете и электронной почты, факс и т.д. Обязательны слова прощания и подпись («С уважением...»). Писымо должно быть подписано ди­ректором или одним из высших руководителей.

Многие авторы рекомендуют в конце письма приписывать постскриптум (PS). Это один из приемов усиления внимания получателя, заключительная фиксация преимуществ. Исследо-