Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

использует в качестве рекламного инструмента организацию мероприятий.

Например, компания «Билайн» проводила фестиваль воздуш­ных шаров в Парке культуры под названием «Правильные пчелы для правильных детей». Акция представляла собой зрелищный конкурс художественных композиций из воздушных шаров.

Кинотеатр «Люксор» организовал конкурс красоты «Мисс Люксор». Магазин «ИКЕА» к празднику 8 Марта приурочил по­каз мод. Для участия в нем надо было создать необычный наряд из любых текстильных изделий ИКЕА. Все участники получали поощрительные призы, а победитель — подарочный ваучер на 10 000 руб. Торговый центр «Персей» ежегодно устраивает для детей акцию «Новогодние дни в "Персее"»: праздничное гуляние с представлением, играми, подарками.

Отличительной особенностью рекламных акций компании «Евросеть» является эпатажность. Они зачастую имеют оттенок желтизны. 1 апреля 2003 г. (в День смеха) «Евросеть» устроила праздничную акцию, пообещав раздать 20 сотовых трубок тем, кто согласится раздеться на глазах у многочисленных посетите­лей центрального офиса. Фотоотчет об акции, представленный на интернет-сайте компании, во много раз поднял продажи интернет-магазина «Евросети». С тех пор проводить эпатажные первоапрельские акции стало традицией компании.

1 апреля 2004 г. компания проводила конкурс боди-арта. Пары молодых людей должны были за час расписать тела друг друга так, чтобы они стали похожи на модели сотовых телефо­нов. Это получилось не у всех, но тем не менее все, кто участво­вал в акции, получили по мобильному телефону.

Такие акции, конечно, не способствовали созданию образа солидной, респектабельной фирмы, но внимание привлекли.

В центре Москвы на Тверской улице проходила другая ак­ция — бесплатная раздача 15 тыс. чехлов для мобильных телефонов.

Сегодня все чаще можно наблюдать разнообразные сложные примеры практического применения техник событийного мар­кетинга в сочетании с другими маркетинговыми коммуникаци­ями, например паблик рилейшнз.

Прочие коммуникации 61

Так, сеть универсамов «Перекресток» с 2005 г. в начале каж­дого учебного года проводит акцию «Перекресток — школам!» Покупатель, делая обычные покупки в сети универсамов «Пере­кресток», во время оплаты у кассира вместе с чеком получает купон, на котором указано количество призовых баллов (в за­висимости от суммы покупки). В купон покупатель по своему выбору вписывает номер любой московской школы. Этот купон необходимо опустить в специальный ящик с символикой акции. В каждом магазине на специальном информационном стенде вывешиваются номера четырех школ-лидеров, а также общий рейтинг всех школ -— участниц акции. Акция проводится при поддержке спонсоров и широко освещается в муниципальной прессе, на телевидении, радио, в Интернете.

После подсчета баллов школы, набравшие их наибольшее ко­личество, получают на специально организованном торжестве (в Театре им. Вахтангова) призы от «Перекрестка»: компьютер­ный класс, компьютерный центр, цветной телевизор и пр. Эта акция своей социальной направленностью всегда привлекает большое число покупателей.

Таким образом, приемы событийной коммуникации очень разнообразны и уже достаточно хорошо освоены.

Преимущества событийного маркетинга.

- создание приятной атмосферы, развлечение публики, хо­рошее восприятие публикой; - интерактивный характер коммуникаций;

- небанальная, запоминающаяся форма подачи информа­ции; - направленность на сфокусированную аудиторию.

Product placement (PP) — размещение рекламы в художе­ственных и телефильмах, ток-шоу (скрытая реклама). Сегодня на всех крупных телеканалах созданы специальные службы, за­нимающиеся поиском клиентов для размещения такого рода рекламы. Стали возникать специализированные РР-агентства. По оценкам компании «Комус», около 70% отечественных фильмов и сериалов, вышедших в 2005 т., содержат этот скры­тый вид рекламы.

РР по сравнению с другими способами продвижения продук­ции имеет ряд существенных преимуществ. В фильмах заказчи-