Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций

- группа сбыта контактирует с группой представителей по­купателя (схема используется в переговорах о заключении контракта на реализацию сложных в техническом плане товаров, если нужна консультация экспертов);

- проведение торговых совещаний (представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими неза­висимыми покупателями для обсуждения проблем, касаю­щихся реализуемого товара);

- проведение семинаров (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируют о новых технических дости­жениях, о товарах-новинках, демонстрируют их возмож­ности, способы эксплуатации. В сфере услуг проведение семинаров широко используется агентствами недвижимо­сти, производственными фирмами);

- консультации (в последние годы в сфере недвижимости используют продвижение услуг с помощью мобильных консультационных пунктов. Сотрудники компаний в фир­менных автобусах, стоящих недалеко от метро, проводят бесплатные индивидуальные консультации прохожих по любым вопросам относительно сделок с жильем).

4. Интернет-маркетинг — это новый инструмент коммуни­каций, возможности которого постоянно расширяются. В сети можно совершить покупку, заполнив бланк заказа. Широко ис_г пользуют и электронную почту, продажу по интернет-ката­логам в режиме онлайн.

5. Директ-мейл — это прямая почтовая рассылка, которая является основным элементом директ-маркетинга. Ее суть за­ключается во взаимодействии, с клиентом посредством почты, а в последние годы и посредством факсимильной, и электронной почты.

6. Телемаркетинг прямого отклика (иногда эту форму
директ-маркетинга называют «телемагазин», «магазин на ди­
ване»). Покупатель, посмотрев такую программу может приоб­
рести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефо­
нам. Этот вид прямого маркетинга могут использовать только
крупные компании, из-за высокой стоимости телевизионного
времени.

Директ-маркетинг 39

7. SMS -маркетинг — это личное интерактивное взаимодей­ствие с клиентом посредством мобильного телефона. Развитие мобильного Интернета обеспечит новый подход к обмену ре­кламной информацией. Мобильный телефон в ближайшем бу­дущем станет одним из самых важных способов коммуникаций с потребителями, особенно с молодежью.

Итак, прямой маркетинг сегодня имеет много направлений. Его использование целесообразно, если целевая аудитория не массовая, а хорошо известная и сфокусированная. Методы директ-маркетинга в большинстве случаев не подходят для мас­совых продаж, поэтому они особенно важны в бизнес-рекламе.

Как средство потребительской рекламы директ-маркетинг имеет смысл тогда, когда рекламодатель готов платить за каж­дый контакт с отдельным-потребителСхМ ощутимую сумму денег; т.е. для продвижения очень дорогих потребительских товаров и услуг (например, при продаже VIP-туров, яхт). И только крупные фирмы могут себе позволить использование директ-маркетинга в качестве средства массовой потребительской рекламы. На­пример, с целью формирования новых вкусов и предпочтений можно разослать бесплатные образцы шампуня или печенья.

Прямые контакты очень важны в сфере услуг, в случаях, ког­да особенно необходимо завоевать доверие клиента, убедить его. Такой вид маркетинговых коммуникаций особенно актуа­лен, когда товар нуждается в демонстрации, в объяснении его применения.

Цели прямого маркетинга состоят не только в стимулирова­нии продаж, но и:

- в привлечении внимания покупателя к продукту;

- налаживании и поддержании долговременных взаимоот­ношений с покупателями, осуществлении периодической связи с постоянными клиентами;

- изучении характеристик и реакции потребителя на тот или иной товар (по прямым откликам).

Сейчас директ-маркетинг стремительно развивается, опере­жая в динамике прямые медийные виды рекламы. На современ­ном этапе это наиболее быстро развивающийся вид реклам­ного бизнеса. Стремительные темпы роста директ-маркетинга объясняются его неоспоримыми коммуникационными пре­имуществами.