Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

вать целостный образ; обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; способствовать быстрому и точному распознаванию бренда; выражать его содержание. В этом случае будет решена главная задача брендинга — создание и поддержа­ние у потребителей представления о товаре как о фирменном товаре, создание образа уникальной торговой марки. Эта задача решается, как уже было сказано, с помощью множества приемов маркетинга и менеджмента.

Рассмотрим подробнее инструментарий брендинга.

Как отмечалось ранее, создание и развитие бренда проис­ходят посредством множества коммуникаций потребителей с товаром (компанией, если бренд — корпоративный) и всей исходящей от него информацией. Для этих целей прежде все­го используют маркетинговые коммуникации. Они являются основными средствами создания бренда и управления им. Прак­тически все составляющие КМК относятся к числу основных «брендоформирующих» инструментов. При этом в создании и развитии бренда всегда используют большое число маркетин­говых коммуникаций, поэтому специалисты считают брендинг комплексной синтетической технологией.

Брендинг включает в себя совместное воздействие на потре­бителя товарного знака, упаковки, традиционной и нетрадици­онной рекламы. Эти элементы должны быть объединены общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выде­ляющими товар среди конкурентов и создающими его образ.

Например, зубная паста Aquafresh вполне могла бы выпу­скаться не трехцветной, а одноцветной, как большинство ана­логичных паст. Но белые, красные и синие полосы в этой пасте сделаны в первую очередь для того, чтобы наглядно продемон­стрировать покупателям идею «тройной защиты для всей се­мьи». Эта идея показана в рекламе, слогане и упаковке пасты.

Вместе с тем инструментарий брендинга выходит далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций. Эта технология напрямую связана и с менеджментом.

Брендинг предполагает также разработку стратегии в сфе­ре ценообразования, решения в сфере сбыта, товарной поли­тики.. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но и всей системой маркетинга. Поэтому брендинг следует

Брендинг 43

рассматривать в качестве управленческой технологии, включа­ющей элементы как маркетинга, так и менеджмента.

Все возрастающая роль брендинга объясняется следующими причинами.

1. Брендинг упрощает понимание и выбор товара потребите­
лем. А это сегодня'имеет очень большое значение. В последние
годы практически все рыночные сегменты перенасыщены про­
дуктами, близкими по назначению, качеству и цене.

Отсутствие- явных реальных различий продуктов (в назна­чении, качестве, цене) не позволяют сделать быстрый выбор. И потребитель, выбирая товар, руководствуется не столько его потребительскими свойствами, которых он часто не знает или не в состоянии понять, сколько кохмплексным и не всегда осо­знаваемым образом товара, который у него сформировался в процессе восприятия названия, производителя, рекламы, места продажи, упаковки, товарного знака, цены и т.д.

Брендинг помогает создать в сознании потребителя порт­рет, образ вашей марки, отличный от портретов товаров-конкурентов, — портрет более яркий, более привлекательный.

2. Снижается эффективность прямой рекламы. Сегодня ак­
тивно рекламируют каждую марку. Появилось огромное количе­
ство рекламы. Следовательно, одна марка может рассчитывать
лишь на небольшое количество контактов со своим потенци­
альным потребителем.

В этих условиях нужны коммуникации, пронизанные одной центральной идеей. Каждое, даже самое короткое сообщение о товаре должно сохранять эту идею. Тогда покупатель запомнит о марке самое главное, что определяет ее выбор. В сознании по­требителя будет сформирован устойчивый и различимый среди конкурентов образ. Разрозненные коммуникации, исходящие от марки, приводят к тому, что они воспринимаются как набор фрагментов, которые не складываются в целостную картину.

3. Существует возможность получения дополнительной при­были от продажи марочного продукта по более высоким ценам.

4. Брендинг сохраняет лояльность своих приверженцев и по­зволяет быстрее привлекать новых пользователей.

5. Бренд обладает определенной материальной ценностью
(имеет реальную денежную оценку). Его стоимость может учи­
тываться в бухгалтерском балансе в разделе «Нематериальные