Особенности размещения радиорекламы 117

использование в звучащем тексте можно сопоставить с ролью просветов — «воздуха» в печатной рекламе. С их помощью хмож-i ю сделать нужный акцент. «Если без логической паузы речь без­грамотна, то без психологической паузы она безжизненна», — говорил КС. Станиславский.

Очень важно, чтобы у ролика были четкие границы, в про­тивном случае он может быть воспринят слушателем как про­должение предыдущего или начало следующего в рекламном блоке.

Автор сценария является ключевой фигурой в разработ­ке радиорекламы, поскольку текст — здесь важнейший эле­мент. Идею сценария может определить рекламодатель. А вот к его написанию лучше привлекать опытных специалистов. Профессионалы-копирайтеры сделают текст более образным, динамичным, без лексических и фонетических ошибок. I После написания сценария ролика его записывают на плен­ку. В записи принимают участие звукорежиссер, музыкальный редактор, дикторы, актеры. Автор сценария оговаривает осо­бенности голосов, характер музыки и звуковых эффектов, важ­нейшие интонации, смысловые и эмоциональные акценты.

Изготовлением радиороликов занимаются специализиро­ванные агентства или рекламные службы радиостанций. Все крупные радиостанции имеют собственные рекламные службы и могут для озвучивания роликов пригласить известных актеров из ведущих театров. Иногда готовый ролик приносит на радио­станцию рекламодатель.

Естественно, больше возможностей для профессионального создания ролика у агентств. Агентства располагают большими. фонотеками шумов. Запись нужных звуковых эффектов на ра­диостанции часто бывает невозможной или может потребовать больших дополнительных расходов. Использование фонотеки, имеющейся в агентстве, для озвучивания ролика обходится де­шевле. Кроме того, у агентств существуют налаженные связи с артистами.

5.4. Особенности размещения ралиорекламы

Кроме характеристик самой радиорекламы (качества текста, музыки, шумов, оригинальности идеи, эмоционального воздей-

Глава 5. Радиореклама

ствия, продолжительности звучания), на ее эффективность вли­яют параметры размещения в эфире. Важнейшие из них — фор­мат радиостанции и география вещания, время выхода, общее количество трансляций и их интенсивность, обрамление рекла­мы. Рассмотрим эти факторы подробнее.

Формат радиостанции и география вещания. К настоя­щему времени существует большое количество радиостанций самой разной тематической направленности. Появились радио­станции, ориентированные на определенный возраст слуша­телей. Например, «подростковые и молодежные» («Максимум», i «Наше радио», «Серебряный дождь»), для «возрастной» аудито­рии («Радио Ретро», «Радио 7 на Семи холмах»). По интересам слушателей: формат «Радио Классика» обращен к высокообра­зованным слоям населения, формат «Радио Шансон» ориенти­рован на мужскую аудиторию, «Радио Джаз» — на любителей джаза и т.д. Различие в слушательской аудитории большинства станций определяется в основном их разной музыкальной направленностью.

Но помимо радиостанций, различных по музыкальному на­правлению, существуют новостные и разговорные форматы. Та­ких станций существенно меньше. Различают четыре формата станций, работающих с речевым материалом: только новости, нрвости и ток-шоу, ток-шоу с обсуждением различных проблем, интерактивные опросы. К разговорным -станциям относятся «Бизнес FM», «Маяк», «Эхо Москвы», «Русская служба новостей», «Коммерсант FM» и пр.

Радиослушатели.три или иной радиостанции представляют собой достаточно стабильные по составу аудитории. Такое по­стоянство слушателей полезно рекламодателелям: они могут¹ выбрать радиостанцию, в наибольшей степени отвечающую их целевой аудитории. Для профессионального размещения ра­диорекламы необходимо знать численность и «портрет» ауди­тории слушателей (пол, возраст, социальное положение, обра­зование, доходы и т.д.). С целью получения такой информации проводят исследования популярности радиостанций и отдель­ных радиопрограмм у населения. В прайс-листах радиостан­ций обычно содержатся сведения о характеристиках аудитории слушателей.