Измерение аудитории радиостанций 121

го времени прослушивания и других параметров. К наиболее крупным компаниям, проводящим такие измерения, относятся * КОМКОН Медиа», TSN Gallup Media.

При этом используют те же показатели, что и в случае теле-аудитории: это доля и рейтинг. Доля аудитории программ — процент услышавших программу от количества включивших радиоприемник. Рейтинг — процент от числа всех людей, име­ющих радиоприемник.

Для измерения радиоаудитории используют две основные технологии, Первая, «дневниковая регистрация слушания» или «метод заполнения дневника», состоит в следующем. Как и при измерении телеаудитории, выбирается репрезентативная вы­борка людей, которая является микромоделью исследуемой со­циальной группы (например, население города старше 12 лет). Каждому респонденту случайной выборки выдают дневник для недельной регистрации слушания с фиксированным списком радиостанций. Дневники разделены на графы для указания дня и времени прослушивания, местонахождения слушателя, на­звания станции и передачи. Респонденты с 15-минутными ин­тервалами регистрируют время и место слушания (дом, работа, в машине, другое) каждой радиостанции. Это базовые количе­ственные измерения.

Кроме этого, проводят качественные исследования, изучают характеристики аудитории. Это необходимо для того, чтобы знать рейтинги именно своей целевой аудитории и не выбра­сывать деньги на ветер, охватывая рекламой в эфире тех, кто заведомо не откликнется на рекламу,- В связи с этим дневник за­канчивается блоком вопросов о социально-демографических и прочих характеристиках респондента (пол, возраст, образо­вание, социальное положение, место работы, должность, ко­личество человек в семье, доход и пр.). Благодаря ответам на эти вопросы создается социально-психологический портрет слушателя.

Второй, более совершенный хметод изучения аудитории слу­шателей •— «вспоминание вчерашнего слушания». Это теле­фонный опрос населения. Для его реализации используется специальный автоматизированный телефонный комплекс, со­стоящий из сервера, терминалов и телефонных линий. Этот

Глава 5. Радиореклама

комплекс поддерживается особым программным обеспечени­ем, которое позволяет:

т организовать «безбумажную» технологию опроса (но­мера телефонов, тексты вопросов появляются на экране оператора-интервьюера);

■ формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса;

■ контролировать процесс интервью каждого оператора с рабочего места супервайзера системы.

По телефону обзванивают определенную группу радиослу­шателей (респондентов), согласившихся принять участие в опросе. Для формирования выборки из нескольких тысяч че­ловек (старше 12 лет) используется метод случайного набора телефонного номера. Каждый респондент участвует в опросе в течение недели или нескольких недель. Ежедневно с ним связы­ваются по телефону чтобы записать, какую станцию он слушал в течение суток, спрашивают о месте слушания (с разбивкой су­ток на 15-минутные интервалы). Это интервью также заканчи­вается вопросами об основных социально-демографических характеристиках респондента.

Волны радиомониторинга проходят несколько раз в год. Та­кая частота обеспечивает возможность анализа сезонных ко­лебаний радиоаудитории и получение оперативных данных о текущих изменениях, связанных с появлением новых станций, изменением программной политики и другими причинами.

Информация предоставляется заказчику в виде отчета, со­стоящего из таблиц и графиков. Заказчиками таких измерений являются рекламные агентства и радиостанции. В'рекламных агентствах используют данные мониторинга радиопередач для того, чтобы разработать оптимальный план размещения рекла­мы по соотношению «цена размещения — охват необходимой аудитории». Зная количество слушателей и стоимость разме­щения, рассчитывают стоимость тысячи контактов для разных станций и выбирают оптимальные варианты.

Радиостанциям данные мониторинга дают возможность сформировать сетку вещания в соответствии с популярностью передач у различных групп слушателей и обоснованно устанав­ливать цену на рекламу

Контрольные вопросы и задания 123

Контрольные вопросы и задания

1. Какие виды радиорекламы характерны для современного радио­вещания?

2. Назовите достоинства и недостатки радио как средства рекламы.

3. В чем состоят преимущества косвенной рекламы на радио?

4. Какие жанры радиожурналистики может использовать радио­реклама?

5. Назовите факторы, которые надо учитывать при размещении радиорекламы.

6. Какие методы измерения аудитории радиослушателей использу­ются в настоящее время?

Глава 6

Наружная реклама

6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы

Наружная реклама (outdoor, аутдор) — это особый медиака-нал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи средств, расположенных в местах наиболее ожив* ленного уличного движения, вдоль шоссейных и железных до­рог, на стенах и крышах зданий. Этот вид рекламы направлен на человека, находящегося вне дома или офиса.

В 2009 г. согласно оценкам Экспертного совета АКАР объем рекламных затрат, пришедшихся на наружную рекламу в Рос­сии, составил 27,3 млрд руб., это — 10,7% общего рекламного рынка страны.

В настоящее время крупнейшими рекламодателями в наруж­ной рекламе у нас являются компании сотовой связи, оптово-розничная торговля, автомобильные концерны, производители аудио-, видео- и бытовой техники, фирмы, предоставляющие услуги в сфере.недвижимости, туризма, финансов, развлечений.

Особенность рынка наружной рекламы такова, что не ме­нее одной трети рекламных поступлений обеспечивается за счет средних и мелких рекламодателей. Это не только доступ­ный, но и эффективный канал распространения рекламы для компаний, предлагающих товары и услуги массового спроса. Как средство бизнес-рекламы «наружка» в большинстве случаев нецелесообразна.

В настоящее время наружная реклама очень многообразна и использует множество различных форм и конструкций.

К наиболее распространенным сегодня средствам наружной рекламы относятся следующие.