Характеристика радио как рекламного средства 101

может быть достаточно быстро подготовлено и передано в эфир в течение 1—2 часов;

■ эконохмичность. Расценки на размещение рекламы на ра­дио умеренные по сравнению с телевидением и прессой. Стоимость 30 секунд рекламы на крупных радиоканалах колеблется примерно от 100 до 4000 долл. Она зависит от времени суток, места рекламы в программе (рекламный блок, рядом с передачей, в передаче), географии вещания, рейтинга станции. При этом существуют скидки на по­вторную трансляцию. Создание рекламы на радио тоже не требует слишком большого финансирования (если, конечно, клиент не настаивал на озвучивании ролика из­вестным актером). Невысокая стоимость радиорекламы делает ее доступной для многих мелких и средних фирм;

ш особую атмосферу восприятия радиорекламы (радио вы­ступает в роли собеседника). Это «самое интимное сред­ство массовой информации»;

ш запоминаемость и быстроту восприятия. Многие исследо­вания показали, что люди информацию запоминают и по­нимают лучше на слух, чем при чтении;

ш уникальную способность воздействовать на подсознание потребителей. Даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, сознание погло­щено выполняемой работой, подсознание активно впиты­вает поступающую информацию.

Разумеется, наряду с указанными достоинствами радиорекла­ме присущи и недостатки по сравнению с другими рекламными коммуникациями:

ш ограниченность средств воздействия (только звук). Отсут­ствие зрительных образов, невозможность показать товар; ш рассеянное восприятие рекламы слушателями.

Ввиду, того что радиореклама является действенным, мас­совым, экономичным видом рекламы, ее используют как мел­кие, так и крупные фирмы в разнообразных рекламных целях, главным образОхМ — - для рекламы разных товаров и услуг массо­вого спроса. Но реклама на радио — весьма своеобразный ин­струмент маркетинговых коммуникаций. На радио эффективно рекламировать те товары, которые хорошо известны потреби­телю и внешний вид которых знаком, либо не нуждаются в спе-

Глава 5. Радиореклама

циальной визуализации (книги, кинофильмы, разнообразные услуги).

Реклама на радио нового товара, для которого к тому же ва­жен внешний вид, может использоваться только как дополнение к крупномасштабной мультимедийной рекламной кампании.

Учитывая особенности радиорекламы, ее рекомендуется при­менять для продвижения товаров и услуг, о которых можно ска­зать ясно, коротко и образно, для информирования о меропри­ятиях (выставках, концертах, презентациях, распродажах).

Ив гораздо меньшей степени радио используют в качестве средства для бизнес-рекламы (в основном это реклама бизнес-ланчей, бизнес-тарифов, мобильной связи, бизнес-сувениров и пр.).

5.2. Вилы радиорекламы

Условно можно выделить следующие виды рекламы, характер­ные для современного радиовещания:

ш дикторские радиообъявления;

т радиоролики (аудиоспоты);

т косвенная и скрытая реклама разных жанров;

<■ особые виды радиорекламы.

Дикторские радиообъявления представляют собой корот­кий текст, зачитываемый диктором. Существуют разные фор­мы радиообъявления. Оно может зачитываться одним или дву­мя голосами, может быть как с музыкальным сопровождением, так и без него, рифмованным и в прозе. Объявление может быть кратким (принимать форму короткого сообщения, краткого призыва или восклицания, например: «Только до 15 мая прода­ем квартиры в жилом комплексе Измайлово со скидкой!») или развернутым.

Развернутое радиообъявление — наиболее распространен­ный жанр радиообъявления. Оно содержательно мало отли­чается от своего печатного аналога и, как правило, состоит из короткой вводной части, информационного блока (основной части) и заключительного блока (финала). Например: «Хоти­те отдохнуть от забот? {вводная фраза). Тогда фирма "Нева" предложит вам все, чем славится Египет: для вас ласковое солн-

Виды радиорекламы 109

це, теплое море круглый год, фантастический подводный мир. Фирма "Нева" обеспечит вам комфортабельный перелет и удоб­ный номер. Стоимость тура — от 450 долл. США {информаци­онный блок). Телефон... Отдыхайте с фирмой "Нева!"» (заклю­ чительный блок с эхо-фразой).

У каждой структурной части объявления -— свои функции. Главная задача введения — завладеть вниманием радиослушате­лей, заинтересовать его в первые секунды* Если этого не сделать, объявление будет потерянным. Это связано с тем, что радио мы слушаем рассеянно. Оно образует фон нашей работы или от­дыха, претендует только на остаток внимания. Человек, слушая радио, не особенно вникает в то, что звучит, поэтому введению надо придавать особое значение. Оно должно заставить челове­ка выслушать объявление до конца.

Привлечь внимание — важнейшая функция введения. Но вместе с тем введение будет работать более эффективно, если в нем помимо привлечения внимания речь пойдет о рекламиру­емом товаре или фирме: прозвучат название товара, его преи­мущества, проблемы, которые он помогает решить, или мотивы покупки. В любом случае специалисты рекомендуют называть марку товара или фирмы уже в начале рекламы. Примеры хоро­ших введений: «Есть много книг о Москве. Но такой вы еще не знали. Роман "Мания"». Или «Внимание! Праздничные скидки на квартиры в компании "Донстрой"».

Есть разные приемы построения введения. Оно может иметь, например, форму утверждения, восклицания, вопроса, шумово­го эффекта или музыкальной заставки. Вопрос является одной из наиболее часто используемых форм введения в радиорекла­ме: «Вы задумываетесь о приобретении новой квартиры? Тогда мы предлагаем вам посетить комплекс "Алые паруса". Опытный менеджер покажет вам фитнес-зал, причал, корт. Действитель­ность превосходит ожидания! Компания "Донстрой"». Самыми эффективными считаются вопросы: что? почему? как? где? На­пример: «Что подарить подруге на день рождения?», «Как из­бавиться от боли в спине?» Хороший прием построения введе­ния — создание интриги. Например: «Холодильник наполнит ваш дом музыкой!» И далее сообщается: «При покупке холодиль­ника "Самсунг"» — музыкальный центр в подарок».

Глава 5. Радиореклама

Задача информационного блока — дать более подробную информацию о предмете рекламы и его достоинствах. В нем преимущества товара повторяют, развивают, приводят аргумен­ты и доказательства в его пользу, подчеркивают удовольствие от обладания продуктом, Название товара здесь следует повторить.

В заключительном блоке сообщается о реквизитах фирмы. Иногда он содержит слоган или эхо-фразу Типичный финал — это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фра­за: «Приходите и убедитесь сами!», «Посетите магазин сегодня!», «Отдыхайте с фирмой "Нева!"» Такого рода призыв придает энергию финалу. Важнейшая функция финала — подтолкнуть к покупке. В эхо-фразе желательно снова повторить название то­вара и его преимущества, поскольку очень важен «эффект края» (лучше запоминается последнее). Кроме того, эхо-фраза прида­ет объявлению завершенный вид.

Дикторские объявления могут писать как сами рекламодате­ли, так и сотрудники радиостанции или специалисты реклам­ного агентства. Как правило, радиореклама не транслируется в прямом эфире, а предварительно записывается на пленку. «Жи­вая» реклама, которую диктор зачитывает перед микрофоном, звучит в эфире очень редко.

Радиоролик (аудиоспот) — это специально подготовленный сюжет, драматургическая миниатюра, которая разыгрывается актерами (несколькими голосами). Это наиболее популярный вид радиорекламы, в котором лучше всего реализуются преиму­щества рекламной радиокоммуникации.

Основные жанры радиоролика:

V монолог (чаще всего это монолог человека, выступающе­го свидетелем качества товара: руководителя компании, специалиста-эксперта, покупателя, уже воспользовавше­гося товаром, или известной личности);

ш диалог (разговор двух людей, как правило, разной степени информированности);

т мини-спектакль (зачастую показывающий решение какой-либо проблемы);

ж джингл (рекламная песенка).

Структура аудиоспота может быть различной. Но, как прави­ло, он, как и дикторское объявление, содержит вводную часть,

Виды радиорекламы 111

основную часть и финал. Функции этих структурных элемен­тов и требования, предъявляемые к ним, во многом аналогичны требованиям, предъявляемым к дикторским объявлениям.

Но аудиоспот — это художественная, творческая реклама. И здесь особенно важное значение имеет идея сценария. Благо­даря креативу реклама запоминается и оставляет хорошее впе­чатление, а значит, способствует реализации товара.

Косвенная реклама — это рекламные радиопередачи, про­должительностью чаще всего от 10 до 30 минут, использующие разные жанры радиожурналистики. Они могут принимать фор­му интервью, беседы, репортажа с места события, хроники, ана­литических обозрений, анонсов, передающих краткие сведения о предстоящем событии и завлекающих слушателя наиболее интересными его фрагментами, консультации специалиста и пр. Такая реклама может подаваться в виде радиожурнала — ре­гулярной тематической информационно-рекламной передачи, стоящей в сетке эфира и имеющей конкретный день и час вы­хода в эфир.

Например, на радиостанции «Эхо Москвы» выходят разно­жанровые рекламные передачи, посвященные разным темам:

ш медицине («Мединфо» — обзор медицинских новостей, «Утренний обход» — беседа со специалистами, «Клини­ка» --- альманах по публикациям);

■ туризму («Куда подальше» — анонс, «Галопом по Евро-пам» — беседа);

■ риелторским услугам (беседы с представителями фирмы «Миэль-недвижимость», программа «Дом с привидения­ми», рекламно-информационная программа «Свой дом»);

ш   страховым услугам («На всякий случай»).

Кроме этих, есть передачи, посвященные ресторанам, обра­зовательным учреждениям, юридическим услугам.

Косвенная реклама может подаваться и в виде игры с розы­грышем призов. На радиостанции «Эхо Москвы» проводилась «Большая Фандоринская игра», в которой задавали вопросы по книгам Б. Акунина. В виде аналогичной игры рекламирова­ли книгу «Гарри Поттер», фильмы «Дети Арбата» и «Московская сага».

Глава 5. Радиореклама

Сегодня многие музыкальные радиостанции ввиду своего формата-могут.-предложить только очень ограниченный рек­ламный набор: рекламный ролик и дикторские объявления. Ин­формационные радиостанции используют весь спектр возмож­ностей косвенной рекламы.

Рекламные передачи на радио имеют существенные преиму­щества по сравнению с традиционной радиорекламой. С помо­щью такой рекламы можно передать больше информации, по­этому форма передачи может быть использована для рекламы сложной продукции, товаров и услуг; требующих длительного изложения их сущности и преимуществ. У такой рекламы нет конкуренции, как у ролика в рекламном блоке. Слушатели вос­принимают ее с большим доверием, чем обычный рекламный ролик. Такую рекламу легче разместить в эфире разговорной станции, она в нем более органична, чем прямая реклама. В свя­зи с этим рекламные передачи в настоящее время очень попу-, лярны и могут дать большой эффект.

Косвенную рекламу на радио надо отличать от скрытой.

Если реклама подается под заставкой «рекламная информа­ция», «рекламно-информационная программа» и пр., то это кос­венная реклама. Если обозначения нет, то это скрытая реклама или, как ее принято называть на радио, — «джинса».

Особой форхмой косвенной рекламы на радио является спонсорство радиопередач. Этот вид рекламы часто быва­ет очень привлекателен для рекламодателя. При спонсирова­нии рекламодатель-спонсор получает ряд существенных пре­имуществ;

ш единоличное владение рекламным временем в пределах передачи, отсутствие конкурентной рекламы, что позво­ляет сделать акцент на компании;

■ такая передача, в отличие от короткого рекламного роли­ка, позволяет более полно познакомить слушателей с то­варом или компанией (по сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут);

ж престиж (упоминание компании в качестве спонсора пе­редачи свидетельствует о солидности компании, способ­ствует повышению ее престижа).