Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 175

■ красный на желтом; я красный на белом и т.д.

Таким образом, выбирая цвета, не следует руководствоваться только личными вкусами.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

я цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже мо­жет раздражать;

я могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;

я в случае многоцветного фирменного знака возрастут за­траты на изготовление рекламы, сувенирной и полигра­фической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учи­тывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как прави­ло, используются совершенно чистые, несмешанные красители. И прекрасно подобранные сочетания цветов можно испортить при печати.

Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объ­явлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цве­те. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет за­щиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фир­менного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Фирменных шрифтов не должно быть много: один основной и один-два вспомогатель­ных. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особен­ности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

В Глава 8, Фирменный стиль

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужествен­ный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консерва­тивный» и т.д. Славянская вязь хороша для кваса, пряников, го­тический шрифт — для антикварного магазина.

Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственно­стью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Для компании может быть специально разработан эксклю-. зивный шрифт. Это повысит узнаваемость и запоминаемость ее стиля.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо чи­таемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его разме­ра, жирности. Не надо увлекаться художественными орнамен­тированными шрифтами, которые читаются с трудом. Такие шрифты только в особых случаях могут подойти для логоти­пов (антикварных салонов, ресторанов и т.п.). Их иногда мож­но использовать в крупных заголовках и другой информации, призванной привлечь внимание/Это допустимо, если сложные шрифты будут восприниматься с небольших расстояний доста­точно продолжительное время. Но фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует наби­рать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Прочие фирменные константы. К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа.

Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую за­щиту и не являющиеся товарным знаком.

Схема верстки также может являться элементом фирменно­го стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компо-