Основные правила проектирования фирменного стиля 181

труднопроизносимые слова и сложные для понимания образы). Стиль должен соответствовать социально-психологическим по­требностям потребителей, их ожиданиям и представлениям о товаре или услуге. Что это дает компании? Это дает возмож­ность продвигать свой товар более успешно. Ведь известно, что человек быстрее всего запоминает то, что соответствует его представлениям. И если образ компании, созданный с помо­щью фирменного стиля, будет близок потребителю, то уровень его лояльности к компании, а значит, и будущие продажи будут высокими.

Стержневую идею стиля желательно не только ясно пред­ставлять, но и выразить в письменном вербальном виде. Работая над идеей фирменного стиля, желательно выписать основные понятия, характеризующие образ компании: существительные, прилагательные, глаголы, словосочетания.

И самое главное при разработке фирменного стиля — пони­мание того, что все элементы фирменного стиля должны рабо­тать на этот единый образ компании (идею стиля), органично сочетаясь друг с другом.

И только после того, как будет сформирована общая концеп­ция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. На этом этапе определяется концепция дизайна, создаются и тестируются отдельные элементы. Здесь важно, чтобы «креативный полет» дизайнера не зашел слиш­ком далеко, и идеология, заложенная в фирменный стиль, стала бы непонятной. Для того чтобы быть уверенным в том, что гра­фическое исполнение действительно соответствует той идее стиля, которая в него закладывалась, и понятно аудитории, не­обходимо провести опрос выборочной группы потребителей (можно использовать метод фокус-групп).

Создание товарного знака. При разработке товарного знака надо учитывать, что он должен соответствовать опреде­ленным требованиям.

1. Простота и лаконичность. Отсутствие сложных компози­ций, большого количества деталей, мелких, плохо читаемых элементов, всего, что мешает быстрохму и точному восприятию, запоминанию и воспроизведению. Чем короче логотип, тем он более «читабелен», поэтому желательно, чтобы логотип состоял из 4—7 букв.

Глава 8. Фирменный стиль

Изобразительный знак может быть более или менее про­стым в зависимости от специфики его восприятия аудитори­ей. Так, фирменные знаки автомобилей в большинстве случаев воспринимаются в движении, поэтому они всегда четкие и мак­симально графически простые. Фирменные знаки магазинов аудитория чаще всего видит на вывесках и на рекламной по­лиграфии. Они воспринимаются в течение большего времени, следовательно, могут быть более нагруженными, как, например, знак компании «Седьмой континент». Но и здесь все же следует стремиться к простоте. Все удачные товарные знаки крупных компаний очень просты по исполнению. Парадокс: сложный товарный знак придумать намного проще, чем простой.

2. Уникальность, новизна идеи, отсутствие подражательно­
сти. Товарный знак должен выделяться среди прочих, должен
быть оригинальным даже в небольших деталях. Это обеспечит
его отличие и узнаваемость. Сегодня в фирменных стилях мно­
го штампов. В банковской и страховой сферах, например, в изо­
бразительных знаках модны конструкции из ромбов и треуголь­
ников. Большинство туристических фирм используют символ
солнца. Это перестает быть оригинальным и не запоминается.

Логотип также должен выполняться необычным, оригиналь­ным и запоминающимся шрифтом. Этот шрифт зачастую Спе­циально разрабатывается. Еще лучше, если он будет содержать оригинальные элементы, отражающие предназначение товара, направление деятельности компании, ее статус, характерные особенности.

3. Ассоциативность. Товарный знак не должен быть про­
сто оригинальным и привлекающим внимание, он должен вы­
зывать определенные ассоциации с товаром и компанией. Од­
нако он совсем не должен быть похожим на основное изделие
компании (если предприятие выпускает велосипеды, это не
значит, что его товарный знак должен быть похож на выпускае­
мый велосипед). Надо помнить, что товарный знак — это сим­
вол, образ. В фирменном знаке должны быть загадка, позволя­
ющая домыслить, недоговоренность, рождающая правильные
ассоциации.

В создании изобразительных товарных знаков велика роль семиотики — науки о знаках и символах. Ярким примером, ил­люстрирующим роль символов, являются товарные знаки ав-