Новые виды директ - мейл 165

тических рассылок, количество которых ежедневно растет. Вто­рой по величине рассылочный сервис Рунета — рассылки mail, ш (также около 7000 тематических рассылок).

Остальные рассылочные сервисы значительно уступают ли­дерам и по количеству подписчиков, и по тематикам.

Интернет-рассылки весьма разнообразны как по объему так и по содержанию.

Можно выделить две большие группы рассылок:

1) электронные газеты или бюллетени;

2) листы рассылки, группы общения, почтовые конференции. Первые аналогичны бумажньш СМИ с тем отличием, что

почтовые рассылки гораздо мобильнее любой бумажной пери­одики. Вторые предназначены для общения групп частных или корпоративных пользователей между собой, и их использова­ние в рекламных целях очень ограничено и менее пригодно.

Периодичность и тематика выхода интернет-рассылок могут быть самые разнообразные. По периодичности они могут быть ежедневными, еженедельными, ежемесячными. Ежедневные рассылки могут информировать о новостях на разные темы, прогнозе погоды, телевизионных программах, курсах валют. Еженедельные рассылки обычно по объему гораздо больше ежедневных. Их формируют на протяжении нескольких дней. Ежемесячные рассылки часто посвящены очень узкой тематике (динамике цен на автомобили, отчетам по корпоративным цен­ным бумагам, динамике роста автомобильных запчастей в мире и пр.).

По множеству тематик в Интернете можно найти большое количество периодических информационных бюллетеней. На­пример, только в службе рассылок subscribe.ru по тематике ре­кламы существует около 10 рассылок.

В подавляющем большинстве случаев подписка и получение рассылки для пользователя бесплатны. Серверы рассылок по­зволяют пользователям быстро находить любую информацию из ранее опубликованной, так как все выпуски электронных бюллетеней обычно хранятся в архивах.

Почтовые рассылки обладают высоким рекламным потен­циалом, особенно с точки зрения донесения информации до целевой аудитории. Такую рассылку клиенты заказывают специ­ально, поэтому она предпочтительнее рекламы на специализи-

Глава 7, Директ - мейл

рованных сайтах. Например, рассылка, посвященная новинкам в области сотовой связи, не может не привлечь внимание рекла­модателей — продавцов мобильных телефонов.

Для выявления характеристик целевой аудитории сервисы предлагают новым подписчикам заполнить подробную анкету указав свое имя, социальное положение, пол, возраст, уровень дохода, образование, круг интересов и др. Это позволяет в даль­нейшем показывать рекламные баннеры определенной темати­ки точно выбранной и известной аудитории.

Такая таргетинговая (т.е. направленная на целевую аудито­рию) реклама стоит дороже обычной, но она и значительно эффективнее. Используя возможности сервиса рассылок, мож­но очень точно выявить из массы читателей рассылки своих покупателей.

Потенциальных клиентов можно классифицировать по об­разу жизни, доходам, роду занятий и пр. Например, можно за­казать рекламу которая будет показываться только жителям Саратова (выделение по месту проживания — географиче­ский таргетинг), по утрам (временной таргетинг), при усло­вии, что они мужчины (таргетинг по полу) и имеют высокий уровень дохода (таргетинг по социально-демографическим характеристикам).

Для удобства клиентов сервисы формируют специальные ре_г кламные пакеты, которые объединяют рассылки одной темати­ческой направленности.

Основными рекламными форматами, которые используются в почтовых интернет-рассылках, являются текстовые и графи­ческие баннеры. Текстовые баннеры вставляются прямо в «тело» рассылки, а графические загружаются из Интернета, когда поль­зователь читает рассылку; не выходя из сети.

По мнению большинства операторов рынка, наиболее эф­фективна текстовая реклама. Предпочтение аудитории отдается ссылкам, расположенным внутри текста, а не в отдельных ре­кламных блоках. В связи с этим лучше, чтобы рекламное объяв­ление не выглядело, как реклама. Когда рекламное объявление гармонично и органично вписано в основной текст, отклик по ссылкам (CTR — количество кликов на рекламное сообщение по отношению к количеству его показов) значительно превос-

Контрольные вопросы и задания 167

ходит аналогичный показатель для текстовых и графических баннеров.

Основной и наиболее часто использующийся рекламный формат в письмах —- это комбинированный блок текст плюс картинка, естественно, со ссылками на веб-страницы рекла­мируемых товаров и услуг. Не стоит злоупотреблять сложным html-кодом, новыми форматами баннеров, флеш-технологиями. Чрезхмерная навязчивость в рекламе может привести к форми­рованию отрицательного образа товара или заставит подписчи­ка перейти на получение текстового варианта рассылки. В этом случае в письме остается только текстовая реклама.

Цена на такую рекламу достаточно низкая (у mail.ru, напри­мер, 5 долл. за 1000 писем).

По прогнозам, в ближайшем будущем ожидается рост имен­но этого вида интернет-рекламы, но пока его потенциал еще недостаточен. Рассылки в первую очередь востребованы теми рекламодателями, которые не располагают достаточными бюд­жетами для проведения крупномасштабных рекламных акций и использования дорогостоящих СМИ. Они привлекательны для тех, кто только выходит на рынок.

Необходимо отделять рынок цивилизованной рассылочной интернет-рекламы от спама. Объем почтовой рекламы сегодня составляет 7—10% всей интернет-рекламы.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем состоят преимущества директ-мейл перед другими реклам­ными средствами?

2. Назовите основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании директ-мейл.

3. Какие существуют источники получения адресов респондентов?

4. Как оценивают эффективность директ-мейл?

5. Проиллюстрируйте на примере конкретной фирмы возможно­сти интернет-рассылок.

6. Для решения каких задач банки в своей рекламной деятельности могут отдать предпочтение директ-мейл?

Глава 8

Фирменный стиль

8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы

. Фирменный стиль — это один из наиболее современных и ак­туальных видов рекламы, сформировавшийся в последние де­сятилетия. Многими авторами он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций,

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутрен­него и внешнего оформления. За рубежом используются также термины «координация дизайна» и «система корпоративной идентификации».

Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекла­ме, деловых бумагах, технической и деловой документации, упа­ковке продукции'и пр.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следу­ющие важные функции.

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, 'оригинального и привлекательного образа ком-ланий, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией пере­носится и на ее продукцию.

Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, фирменный стиль становится одной из главных технологий формирования имид­жа фирмы, поскольку о прочих составляющих имиджа (каче­ство продукции, стабильность, надежность бизнеса и пр.) гово-