Глава 12. Рекламное обращение

прочтение его потребителем. Оптимальное прочтение в дан­ном случае понимается как коммуникативный процесс, состо­ящий из следующих фаз: привлечение внимания, понимание, запоминание.

В этом процессе каждый элемент объявления выполняет свою функцию. И задача рекламиста так скомпоновать тексто­вые и иллюстративные элементы, чтобы провести читателя от начала до конца объявления по заранее намеченному пути. Этот путь должен быть следующим.

Сначала привлекают внимание читателя заголовком и иллю­страцией. После этого взгляд должен остановиться на основном текстовом блоке, способствующем пониманию объявления. Прочтение должно закончиться на справочных сведениях и эхо-фразе, способствующих лучшему запоминанию объяв­ления.

Поскольку европейский читатель читает слева направо и сверху вниз, то в соответствии с этим и надо расположить эле­менты рекламного объявления. В верхней, лучше левой части — фирменный знак, заголовок и иллюстрация. Иллюстрация должна быть вверху, а заголовок под ней, если заголовок дать над иллюстрацией — восприятие текста падает на 10%. Далее под заголовком дают основной текст. В правом нижнем углу по­вторяют логотип, размещают адресный блок, прощальную эхо-фразу

Такое размещение будет соответствовать наиболее благопри­ятному восприятию объявления. Но это не означает, что от этих норм никогда не следует отступать.

При построении композиции очень важно определить ком­позиционный центр (КЦ), т.е. то, что является главным. Иногда таких центров может быть более одного. Однако в рекламном объявлении лучше иметь один, тот, на котором надо сакценти-ровать внимание. Наличие выраженного КЦ делает рекламное объявление броским, понятным, запоминающимся. С помощью точно найденного КЦ мгновенно передаются смысл рекламы, информация о том, что рекламируется и в чем состоит основ­ная польза объекта рекламы.

В зависимости от творческой стратегии и идеи рекламы в ка­честве КЦ мо?кно использовать рекламируемый объект или изо­бражение, демонстрирующее его основное преимущество. Если

12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов... 307

рекламируется услуга, то КЦ могут выступать преимущества, ко­торые получит потребитель, воспользовавшийся данной услу­гой. В качестве КЦ можно использовать и товарный знак, выде­ленный размером или фоном. Иногда КЦ может быть заголовок, рекламный слоган, изображение объекта, имеющее какое-либо отношение к товару (или даже не имеющее к нему никакого отношения).

Если предметом рекламы является сообщение о величине скидок, цене, дате открытия магазина или какая-либо аналогич­ная фактическая информация, то в качестве дополнительного КЦ используют схематичную звезду или пятно любой формы с расходящимися лучами. В них располагается то, что надо под­черкнуть. В любом случае КЦ значительно упрощает восприя­тие и понимание объявления. КЦ желательно размещать в опти­ческом центре в соответствии с принципом «золотого сечения».

И еще одно, уже обязательное правило: КЦ должен быть вы­делен. Для его выделения существует множество приемов.

Вынесение КЦ на передний план. Например, можно на перед­нем плане крупно показать пачку стирального порошка на фоне как бы уменьшенной фигуры женщины на заднем плане.

Выдвинуть предмет на передний план можно и другим спо­собом: окрасив его в теплые тона на фоне холодных.

Выделение КЦ светлым на темном фоне. Светлый предмет на темном фоне сразу обращает на себя внимание. Например, многие статусные товары размещают на черном, темно-синем, коричневом фоне. Именно с целью большего привлечения вни­мания и фирменные знаки часто похмещают в светлые плашки на темный фон.

Выделение темнылг на све?плом фоне. Если в качестве КЦ вы­ступает окрашенный в темный цвет товар, его разумно разме­стить на контрастном светлом фоне.

Выделение КЦ цветом на черно-белом изображении. Самое важное в рекламном объявлении можно выделить, окрасив его в какие-либо цвета и разместив на черно-белом фоне.

Выделение темного КЦ на темном фоне с помощью контро-вого света или цветной контурной линии.

Активирование внимания на КЦ с помощью большей четко­сти по сравнению с другими изображениями. Используя этот