Глава 12. Рекламное обращение. Зы. В результате реклама становится сложной для восприятия

зы. В результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой.

Прежде всего, создавая рекламный текст, полезно знать спе­цифику использования различных частей речи.

Глаголы. Так как глагол обозначает действие, то он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую по­будительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.

Они активируют потенциального потребителя, стимули­руют действие, а одна из важнейших задач рекламы — именно вызвать запланированное поведение («Сделай паузу — скушай Twix!», «Отдыхайте с фирмой "Нева!"»).

Формы «побудительных конструкций» могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убежде­ние и т.д. Зачастую это делается путем внушения —- косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелитель­ные конструкции могут вызвать и отторжение.

При использовании глагольных конструкций надо помнить и еще об одной проблеме. Некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня уже стали клише, набили оскомину, из-за чаг стого употребления потеряли привлекательность. Например, «Позвони и купи сейчас», «Зайдите сегодня», «Спрашивайте в ма­газинах», «Испытай новый вкус», «Спешите купить», «Открой для себя», «Защити себя».

Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогла¹ оживить рекламное обращение, привлечь внимание: «ис­следуй», «модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости» и пр. Можно использовать и неологизмы, новые сло­ва, например «сникерсни». Ну, а если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлека­тельном окружении.

Кроме того, что «побудительные конструкции» призывают к действию, они придают живость высказыванию, передают не­посредственность разговорной речи, что очень важно в рекла­ме: «Выйди на своей станции, купи пиво "Невское" и наслаждай­ся!», «Собирай друзей, летим в Монако!»

Язык рекламных текстов 277

Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.

Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу а это очень важные нюансы в рекламе, так как рек­ламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.

В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе ма­шин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).

Местоимения. В рекламном обращении нежелательно ис­пользование местоимения «мы». Говоря «мы», вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежела­тельны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его забо­тах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использо­вать местоимения «вы» и «ты» («Ведь Вы этого достойны». «Пиво "Сибирская легенда". Мир, созданный для тебя»).

Прилагательные. В рекламе определения наиболее дей­ственны при условии, что они вызывают конкретные ассоциа­ции и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстови­ки зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации («хороший», «лучший», «замечатель­ный», «особенный» и пр.). Да и образы, ассоциации, вызыва­емые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определе­ния, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не «хороший вкус», а «вяжущий», «терпкий», «пряный», «смоли­стый», «хвойный»," «мягкий» и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным,