Глава 12. Рекламное обращение. Неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит

неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатывать­ся и размещаться в разных рекламных средствах.

По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и ис­правление имиджа фирмы (или прием на работу),

2. Объявление должно иметь точную направленность на це­левую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мо­тивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочте­ние к нему потребителей). Суть рекламного предложения долж^ на быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказу­емым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу то­вара. Для рекламы товаров индивидуального потребления до­статочно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара.

Диффамация — передача ложной информации или ложный; намек, недопустимы. Всегда надо проверять информацию о ре­кламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть толь­ко то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную (не повторяющую известные ре­шения) и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фра­зами, банальностями, штампами, клише (набор часто исполь­зуемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует

12.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения... 257

избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожидан­ные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригиналь­ный заголовок и пр.).

8. Необходимо, чтобы текст, иллюстрации, цвета, шрифтовое оформление рекламы отражали характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству
распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя надо внедрять название товара
(компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре
идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хо­
чешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет
эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой.
В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девуш­
ка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее
пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекла­
ме нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается
негативно,

В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуаль­ный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (об­раз чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулиру­ет покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны ме­нять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает сле­дующие этапы.

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основ­ных элементов.

9 Теория и практика рекламы