Глава 15. Рекламные агентства

агентстве. В их функции входит координация всей работы под­разделений агентства по выполнению заказа. Для каждого про­екта утверждается ответственный за него менеджер.

5. Отдел медиапланирования. Сотрудники отдела принима­
ют решение, какие средства рекламы следует использовать, раз­
рабатывают план размещения рекламы, занимаются закупкой
времени и места под рекламу размещают рекламу в СМИ и пр.

Этот отдел включает подразделение медиапланирования и службу баинга. В службе медиапланирования медиапланеры определяют формы медиаканалов и разрабатывают графики выхода рекламы, рассчитывают расходы. Служба баинга зани­мается размещением рекламы. В функции медиабайеров (ме­неджеров по размещению) входят бронирование и покупка пространства и времени под рекламу. Во главе коллектива ме-диапланеров и медиабайеров стоит медиадиректор.

6. Административно-хозяйственный отдел. Обеспечивает
работу вспомогательных служб, хозяйственную деятельность
агентства.

Так работает большинство рекламных агентств с полным циклом услуг. Вместе с тем приведенная структура является при­мерной и может варьироваться.

15.3. Специализированные рекламные агентства

Специализированные рекламные агентства выполняют от­дельные виды работ. Например, они могут заниматься толь­ко исследованиями или только размещением рекламы в СМИ (причем иногда в четко определенных газетах, журналах, теле­каналах, радиостанциях, с которыми могут быть эксклюзивные отношения).

Некоторые агентства специализируются на одном конкрет­ном виде рекламной продукции (полиграфической, сувенир­ной, крышной рекламе, рекламе на фасадах домов, директ-мейл и пр.).

Медиаагентства занимаются медиаисследованиями, медиа-планированиехМ и размещением рекламы в СМИ.

Креатив-агентства выполняют, как правило, весь комплекс услуг по разработке оригинал-макетов для разных видов ре­кламной продукции (полиграфии, сувениров и пр.). В та-

Контрольные вопросы и задания 333

ких агентствах отсутствуют собственные производственные службы.

Рекламно-производственные фирмы, имеющие собственные производственные мощности (например, полиграфическую базу, плоттер и пр.), могут проводить как разработку реютамных материалов, так и их производство (одного или нескольких ви­дов рекламы — наружной, телевизионной, полиграфической, аудио-и видеорекламы). Это так называемый продакшн-сервис. В таких агентствах зачастую отсутствует отдел медиаплани-рования. Кроме того, сегодня есть множество дизайн-бюро, дизайн-студий, художественных мастерских, маркетинговых, консультационных фирм и т.д.

Диапазон агентств очень широк: от небольших бюро со штатом до десятка сотрудников до гигантов с тысячами сотрудников.

Контрольные вопросы и задания

1. Приведите классификацию рекламных агентств.

2. Что понимают под полносервисными и неполносервисными рекламными агентствами?

3. Какие отделы содержит полносервисное рекламное агентство? Назовите функции этих отделов.

4. Какие виды специализированных агентств вы можете назвать?

Глава 16

Финансовые основы рекламной деятельности

16.1. Методы определения рекламного бюджета

От объема финансирования рекламной деятельности во мно­гом зависит ее успех, поэтому определение рекламного бюдже­та является важным этапом планирования рекламы. В мировой практике существует несколько методов определения бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.

Метод финансовых возможностей. Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, что­бы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. На рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудо­вания, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а по­сле этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусмат­ривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленны­ми перед рекламой целями..Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значи­тельно опережает предложение или отсутствуют конкуренты, когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

16.1. Методы определения рекламного бюджета 335

Метод фиксированного процента от продаж. В соответ­ствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твер­до установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товарах вы­ручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно со­ставляет 2—5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленно­сти — 1 — 1,5%)..

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экс­пертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объ­ем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача —- увели­чить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина ре­кламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформи­ровать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдель­ного товара, состояния рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, по­этому его целесообразно использовать в случае стабильной си­туации на рынке.

Метод расчета от достигнутого уровня. По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый.смысл и интуи­цию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы про­шлого года на определенный процент.