Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 151

ш получение информации о заинтересованности или не­заинтересованности клиента в преддверии дальнейших контактов (последующей- рассылки дополнительных ма­териалов, визитов представителей/участия в акциях и пр.).

Имиджевые цели, как правило, не ставятся. Директ-мейл не может быть исключительно имиджевой рекламой (создание, поддержание, усиление благоприятного образа компании или продукта для почтовой рекламы — задача слишком сложная).

Отбор адресов и работа с адресной базой потреби­телей. После того как четко определена цель рекламной кам­пании, формируют список адресатов. Реклама по почте пред­полагает наличие у фирхмы конкретных адресов клиентов, по которым посылают сообщения. И от правильного выбора ре­спондентов (адресатов рассылки) зависит эффективность ре­кламной кампании.

Преимущества директ-мейл могут быть реализованы только при условии, если рекламодатель вышел на действительно нуж­ных ему людей. Сравнительно высокая стоимость директ-мейл в расчете на один контакт в этом случае будет оправданна.

При составлении списков очень важно учитывать, в состоя­нии ли потенциальный клиент (частное лицо или фирма) при­обрести тот или иной товар или услугу и возможное желание &о это сделать.

Чтобы письмо не стало для получателя мусором, ваше пред­ложение должно ему подходить. Так, допустимо разослать брошюру или каталог стоимостью несколько десятков долла­ров руководящим работникам крупных предприятий страны с предложением купить новое энергетическое оборудование стоимостью в несколько сотен тысяч долларов, предварительно оценив их потребности и возможности.

Перед составлением списка адресов очень важно точно определить критерии их отбора.

При осуществлении бизнес-рекламы выборка юридических лиц может проводиться по сферам деятельности предприятия, выпускаемой продукции, количеству сотрудников, объемам осваиваемых материальных средств, географии функциониро­вания предприятия и пр.

Критериями отбора адресов частных лиц в случае потреби­тельской рекламы могут быть их демографические характе-

Глава 7. Директ-мейл

ристики: пол, возраст, доходы, интересы, род занятий, а также территория проживания людей, покупка определенных групп товаров, даты рождения и пр. На основе выбранных критериев формируется список адресатов.

В большинстве случаев основой для выбора адресов являет­ся адресная база потенциальных клиентов предприятия. Фор­мирование адресной базы достаточно сложная, трудоемкая за­дача. Для получения адресов-клиентов изучают телефонные и адресные справочники, материалы торгово-промышленных палат, сайты в Интернете, рекламу Также информацию получа­ют в ходе деловых встреч, конференций, презентаций, на вы­ставках, из СМИ. Часто базу данных первичных адресов форми­руют из списков, служащих иным целям. Это могут быть списки, регистрации автомобилей, регистрационные записи о рожде­ниях, бракосочетаниях, сделках с недвижимостью. Такие спи­ски доступны и обходятся недорого. Источниками такого рода информации могут служить списки членов различных клубов, ассоциаций (любителей бега, охотников/рыболовов, туристов, пчеловодов). Информацией могут служить товарные чеки, кре­дитные карточки, которые заполняют при оформлении заказа, счета, в которых указаны фамилии и" адреса, подписка на раз­личные печатные издания.

Особенно эффективно использовать адреса откликнувших­ся на рекламные объявления фирмы. Такой список составляется из имен тех, кто обратился с разного рода запросами (прислать представителя, выслать каталог, брошюру, бесплатный образец товара) под влиянием объявления, которое фирма давала в газе­те, журнале, на радио. Эти адреса особенно ценны.

Таким образом, методы создания адресных баз представляют собой широкий спектр поисковых технологий.

Существуют и специально разработанные для этой цели ме­тоды. Одним из основных таких методов является респонс -— обработка откликов на разнообразные конкурсные и лотерей­ные акции.-Например, обувная фирма «Ральф» в газете объявила конкурс с вручением призов на лучший сценарий о ее продук­ции, а латвийская компания «Дзинтарс» — на лучший рассказ об использовании ее косметики. Таким образом, решаются сразу две задачи: компании получают адреса потенциальных клиен­тов и, возможно, готовые рекламные материалы.