Общая характеристика директ-мейл как средства рекламы 147

Особенность российского современного рынка товарной ре­кламы также заключается в бурном росте директ-мейл. А пер­вые агентства по прямой почтовой рассылке в России появи­лись еще в XIX в.

Возрастающая роль прямой почтовой реклахмы объясняется тем, что она имеет существенные преимущества перед другими видами рекламы:

■ высокая избирательность целевой аудитории. Этот вид рекламы нацелен не на абстрактного читателя, зрителя, слушателя, случайного прохожего, как это имеет место в случае традиционной медийной рекламы, а на конкрет­ные лица и конкретные компании. Письма с рекламными материалами рассылаются по заранее специально подо­бранным адресам. И информация доводится до точно вы­бранной и известной аудитории (процент бесполезной аудитории сводится к минимуму);

ш прямой и диалоговый характер коммуникаций с аудито­рией (возможность обратной связи). Можно непосред­ственно и оперативно информировать потенциальных потребителей о любых изменениях предложения и реаги­ровать на пожелания клиента;

ш простая измеряемость эффективности рекламной кампа­нии (проанализировать результаты рекламной кампании можно достаточно легко и точно по количеству откликов и заказов). Оценить эффективность других видов рекламы сложнее, и точность их оценки меньше;

ш директ-мейл сравнительно недорога, несмотря на то, что из расчета на одного клиента ее стоимость высокая;

ш конфиденциальность. Использование директ-мейл жела­тельно, когда нужна коммуникация личного конфиденци­ального характера, если надо, чтобы о предложениях не узнали конкуренты или рэкет;

ш индивидуальный характер обращения, повышающий эф­фективность рекламы (Д. Карнеги писал: «Самым сладким словом для человека является его имя»). Это самая личная форма реклахмы, за исключением телефонной. Люди любят получать письма, и если адресат выбран правильно, почто­вое отправление будет воспринято доброжелательно;

Глава 7. Директ - мейл

т нет конкуренции с другой рекламой, как это происходит на радио, телевидении, в прессе. Директ-мейл не имеет от­влекающего информационного фона, присущего другим средствам рекламы;

ж свобода формы (такая реклама не ограничена ни форма­том, ни объемом, ни материалОхМ, ни процессом изготов­ления);

т неограниченность объема информации. Директ-мейл мо­жет дать более полную и подробную информацию, чем другая реклама;

ш запоминаемость (установлено, что запоминается до 80% почтовой рекламной информации);

ш эффективность. До 70% присылаемых писем прочитыва­ется. Кроме того, прямая почтовая реклама в большей сте­пени побуждает к действию, чем другие виды рекламы;

ш гибкость. Предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены;

■ в отдельных районах директ-мейл -— практически един­ственная возможность выхода на потребителя (где нет прессы, ТВ, радиовещания).

К недостаткам директ-мейл относятся следующие ее особенности:

■ необходимость большого количества издаваемых мате­риалов; ж сложность определения целевого списка адресатов; ш небольшая аудитория; ж высокая стоимость одного рекламного контакта.

Когда целесообразно использовать директ-мейл? В целом директ-мейл — это наиболее эффективный канал связи с кон­кретным известным потребителем. Ее адресатами хмогут быть как массовые потребители (частные лица), так и деловые парт­неры (предприятия, фирмы).

Прежде всего прямая почтовая реклама в силу своих осо­бенностей является инструментом бизнес-рекламы (Ь2Ь). Например, если надо продать токарные станки, технологи­ческую линию или доменную печь. Использование других средств рекламы в этих ситуациях нецелесообразно, так как сопряжено с большим бесполезным тиражом. Реклама дерево-