Проектирование и размещение наружной рекламы 143

охвата можно заказать специальным агентствам. Такие медиа-измерения отечественного рынка наружной рекламы проводит, например, компания «ЭСПАР-Аналитик» на основе британских методик.

Данные о числе пешеходов и количестве проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита получают на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией. Ведется подсчет транспортных потоков, на основании которых поверх­ностям присваивают индекс OTS (количество впечатлений).

Помимо подсчета транспортных потоков используют социо­логические методы для измерения эффективности тестовых плакатов, так называемых серых щитов.

При выборе места для наружной рекламы надо принимать во внимание такие важные параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Лучшим считается место с максимальным коли­чеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов (он разный у пешеходов и водителей).

Важно учитывать и фон, на котором будет воспринимать­ся реклама (здания, соседствующую рекламу и даже памятники истории и архитектуры). Фон может оказывать усиливающее или ослабляющее воздействие на потребителя. Реклама должна выделяться на фоне окружающей местности и конкурирующей рекламы и эстетически соответствовать городскому пейзажу (улице, зданиям, вывескам). Парадокс наружной рекламы со­стоит в том, что она должна сочетаться с окружающей средой и при этом бросаться в глаза. Уличная реклама в городах сейчас используется очень широко. Однако в европейских городах, особенно в столицах, рекламой стараются не нарушать облик классических архитектурных ансамблей. Ее-нет на уникальных исторических площадях и улицах, на зданиях, представляющих исторический интерес. Там, где реклама есть, она ненавязчива.

Следовательно, при проектировании объектов наружной ре­кламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местно­сти. Такая привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета.

Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в програм­ме компьютерной графики накладывается макет рекламы. Ре-

Глава 6. Наружная реклама

зультат просматривается на мониторе или выводится на цвет­ной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении рекламы. Кроме того, это позволяет провести согласование с рекламодателем и орга­нами власти.

6.5. Регистрация и ценообразование

Рассмотрим упрощенную схему бизнеса наружной рекламы.
Город в лице уполномоченных представителей сдает в аренду
землю под рекламные конструкции. Арендаторы платят городу
за аренду устанавливают на местах свои рекламные конструк­
ции и сдают их, в свою очередь, в аренду, осуществляя ряд сер­
висных услуг по обслуживанию клиентов. Сегодня крупные
рекламные агентства (например, News Outdoor) имеют соб­
ственные рекламные конструкции.                                              

Как правило, при проведении рекламы аутдор рекламодате­ли не договариваются напрямую с подрядчиками, а обращаются в рекламные агентства. Финансовые условия размещения при работе с агентствами всегда будут выгоднее, а адресная про­грамма качественнее. Агентства хорошо знают рынок, являются подписчиками данных исследовательских компаний, проводят собственные исследования. Это позволяет делать рекламную' кампанию аутдор более эффективной. Агентство свяжется с подрядчиками, составит программу договорится о ценах. Ре­кламодатель в случае обращения к агентству платит комиссию (как правило, менее 1 0% цены подрядчика).

При проектировании наружной рекламы необходимо преду­смотреть вопросы прочности и безопасности конструкции. Для этого специализированным организациям поручают провести расчеты рекламной конструкции на прочность.

Монтаж рекламных конструкций (особенно высотный) также рекохмендуется поручать специализированным-организациям.

При размещении рекламы обязательно согласование и оформление паспорта на выбранное место. Паспорт на каждый объект наружной рекламы согласовывается с соответствующи­ми городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место (ГИББД, Мосгортранс, Гормост, Мосгор-свет, Москомархитектура). Например, при установке конструк-

Контрольные вопросы и задания 145

ций на газонах и в скверах города необходимо пройти согла­сование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения pi т.д. Кроме того, требуется полученр!е разрешения в органах городской власти. Эскиз рекламного сообщения и про­ект щита обязательно согласуют со службами главного архитек­тора города. Кстати, заключая договор на размещение рекламы, Iсадо предусмотреть, чтобы реклама была хорошо освещена в вечернее и ночное время, если это необходимо. Всю эту рабо­ту берет на себя агентство, работающее в области наружной рекламы.

Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления паспорта, арендной платы за поль­зование рекламными местами в соответствии с местными та­рифами, а также стоимости разработки, художественного оформления, изготовления, монтажа рекламной конструкции, стоимости обслуживания рекламной установки и агентской комиссии.

Основная статья затрат наружной рекламы — арендная пла­та за место. В каждом российском городе на нее свои расцен­ки, но наиболее высокие — в Москве. При этом стоимость раз­мещения рекламы зависит от зоны города и конкретного места внутри нее, где будет размещена рекламная установка. Коридор цен для наиболее востребованных конструкций (щитов форма­та б х 3 м) в Москве составляет от 1000 до 6000 долл. за поверх­ность в месяц в зависимости от зоны.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие виды наружной рекламы можно использовать для созда­ния.имиджа фирмы?

2. Назовите особенности восприятия наружной рекламы.

3. Как осуществляется регистрация наружной рекламы?

4. Какие факторы надо учитывать, выбирая место для наружной рекламы?

5. Перечислите требования, которые предъявляют к тексту и иллю­страциям щитовой рекламы.

6. Какие основные технологии производства наружной рекламе используются в настоящее время?

Глава 7

Аирект-мейл

7.1. Обшая характеристика директ-мейл как средства рекламы

Эффективность традиционной, носящей массовый характер рекламы (рекламы в журналах, газетах, на телевидении, радио, щитах) с каждым годом снижается. Все большее значение при­обретает узконаправленная на конкретного потребителя ре­клама. Одним из таких наиболее значимых и перспективных рекламных средств является директ-мейл (direct mail), прямая почтовая реклама.

Директ-мейл представляет собой рассылку по почте рек­ламных сообщений определенной категории уже имеющих­ся или потенциальных клиентов. Вместе с тем под термином «директ-мейл» понимают не только средство распространения рекламы, но и метод продаж. Многие специалисты считают директ-мейл самым важным и эффективным элементом пря­мого маркетинга. И действительно, сегодня — это один из наи­более стремительно развивающихся видов рекламирования. Несмотря на то что широкое распространение этот вид рекла­мы получил сравнительно недавно, сейчас он все больше вы­тесняет другие виды рекламы. В общем комплексе рекламных мероприятий в настоящее время директ-мейл занимает важное место. Так, на рекламу прямой рассылкой в США приходится примерно 18% рекламных расходов. Это ставит ее на 3-е место после прессы и телевидения. В Британии директ-мейл также за­нимает 3-е место. На ее долю приходится около 10% всех расхо­дов на рекламу. За рубежом директ-мейл — очень распростра­ненный и читаемый вид рекламы. По прогнозам специалистов, в этом десятилетии объем затрат на директ-мейл превысит 50%.