Основные правила создания радиорекламы 113

Спонсируют программы о прогнозе погоды, многие попу­лярные передачи. В начале передачи, как правило, объявляют спонсора, в конце — его рекламу Компания может спонсиро­вать не только прокат, но и создание выгодных для нее радио­программ, которые не могут рассматриваться как рекламные.

Радио в рекламных целях используют в магазинах, в метро­политене, в наземном транспорте.

Радиореклама в помещениях крупных магазинов осущест­вляется через радиотрансляционные установки, усилители от Которых иногда выводят даже за пределы магазина. Сообщения могут содержать информацию о поступивших товарах, скидках, гарантиях, условиях доставки и пр.

Радиорекламу в метрополитене слышат большинство жите­лей города и приезжие. Для большего охвата населения ее надо давать в час пик. Эта форма рекламы приемлема для рекламы то­варов массового спроса, кафе, ресторанов, фирм, предлагающих различные услуги. Такая реклама более эффективна, если транс­лируется на станциях метро, близких к рекламируемым объ­ектам. Основное требование к текстам таких рекламных объ­явлений — хмаксимальная простота и ясность, поскольку люди воспринимают эту рекламу на ходу редко кто записывает адрес или телефон, поэтому они должны очень легко запоминаться.

Радиореклама в наземном транспорте, как правило, содер­жит объявления с информацией о магазинах, кафе, ресторанах, салонах красоты, фирмах бытовых услуг и т.д. Такую рекламу целесообразно давать на более массовых маршрутах и фирмам, расположенным по маршрутам следования транспорта. Как правило, это реклама местного значения.

5.3. Основные правила создания радиорекламы

Перед написанием текста объявления или сценария аудиоспота решаются следующие задачи.

1. Выясняется цель, которая стоит перед рекламой (проин­формировать о новом товаре, убедить в его преимуществах, на­помнить и т.д.)- В большинстве случаев радиоролик представ­ляет собой товарную рекламу. Имиджевые цели, как правило, перед радиорекламой не ставят. Имиджевая реклама на радио -—

Глава 5. Радиореклама

это проблема, которую могут решить только профессионалы высокого класса.

2. Изучаются информация о целевой аудитории, которой должно адресоваться реклахмное объявление, ее социально-де­мографические, психологические характеристики, язык и мо­тивация приобретения товара. Автор сценария должен точно представить себе этих людей.

3. Анализируются свойства товара и его конкурентов, выяс­няются позиционирование товара, его ниша на рынке.

После изучения этой информации переходят к написанию сценария, находят подходящий жанр, структуру объявления, слова, музыку, шумы.

Для того чтобы радиореклама была эффективной, необхо­димо при ее создании соблюдать определенные правила в от­ношении как текста, так и озвучивания (выбора голосов, шумов, музыки).

Основные правила создания текста. Радиореклама долж­на быть посвящена только одному товару, а внимание скон­центрировано на одной теме, одной главной мысли, которую надо закрепить с помощью повторения.

Для информирующей рекламы требуются радиоролики про­должительностью от 30 секунд до минуты, а для напоминающей служат точечные 10-секундные ролики. Максимальная скорость чтения текста в ролике не должна превышать 2,5 слова в секун­ду. Следовательно, в 10-секундном ролике должно содержаться 20—25 слов, в 20-секундном — 40—45 слов, в 30-секундном — 65—70 слов, в 60-секундном — 130—140 слов.

Текст аудиоспота, как и радиообъявления, должен быть напи­сан простым языком, близким к разговорному Фразы в радио­рекламе должны быть короткими и содержать не более одной мысли.

Нежелательно использовать сложносочиненные и сложно­подчиненные предложения, сложные словосочетания, аббреви­атуры, цифры. В тексте недопустимы и длинные перечисления, затрудняющие восприятие, потому что когда текст радиорекла­мы труден для мгновенного понимания, ее эффективность рез­ко снижается.

Соседние слова или части слов не должны сливаться так, что­бы образовывались новые слова, сбивающие с толку Надо пом­нить, что озвучивание меняет восприятие печатного текста.