Глава 4. Телевизионная реклама

осень, зима, весна. Телевидение живет сезонами с сентября по июнь; в «межсезонье», летом, многие программы уходят в от­пуск, в эфир выходят повторы передач, численность аудитории снижается.

Кроме того, важно выяснить популярность той или иной передачи у конкретных категорий телезрителей. С учетом это­го выбирают более подходящий эфир. Зрительская аудитория должна по возможности соответствовать аудитории потреби­телей. Реклама может быть одновременно и эффективной, и сравнительно недорогой, если ее покажут до, во время или по­сле передачи, которую смотрят определенные категории людей, для которых подходит рекламируемый товар. Например, рекла­му лекарства от повышенного давления целесообразно давать в передаче, рассчитанной на пожилых людей, рекламу плеера —-в молодежной передаче.

При разработке графика выхода рекламы важно определить ее оптимальное количество. Слишком частые показы могут восприниматься зрителями негативно. Известно, что для запо-хМйнания рекламы человек должен увидеть ее не менее 3—5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересу­ется. Если стоит задача переключить внимание клиента с рекла­мы конкурента на свою, частота должна быть намного больше. Считается, что для охвата 70% телевизионной аудитории при частоте 5 раз потребуется 20—30 показов ролика.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные виды телевизионной рекламы.

2. Какие виды телевизионной рекламы считаются наиболее опера­тивными и дешевыми?

3. Что понимают под скрытой рекламой на телевидении?

4. Какие методы используют для исследования зрительской ауди­тории?

5. Что включают в себя понятия «рейтинг телевизионной аудито­рии» и «доля телевизионной аудитории»?

6. Какие виды телевизионной рекламы используют на региональ­ных каналах?

bsbb

Глава 5

Радиореклама

5.1. Характеристика радио как рекламного средства

Первое рекламное радиообращение вышло в эфир 22 августа 1922 г. в США, через два года после появления регулярных ра­диопередач. В нашей стране систематическое проведение рек­ламных радиопередач началось с I960 г., после образования специализированных организаций в составе Минторга. В 1990 г. открылась первая частная радиостанция «Европа +», на которой впервые появилась настоящая коммерческая реклама. Сейчас в России работают сотни коммерческих радиостанций.

В основном частные радиостанции являются музыкальными. И только немногие позиционируют себя как информационные («Эхо Москвы», «Русская служба новостей», «Бизнес FM» и др.).

Наиболее значимые, крупные, имеющие наибольший охват аудитории государственные радиостанции сегодня — это «Ра­дио России», «Маяк», «Радио 1», «Радио Юность», частные — «Ев-ропа+», «Русское Радио», «Эхо Москвы» и др. Эти станции, за­нимающие первые места в рейтингах популярности, более привлекательны для рекламодателя. Они располагают самыми большими объемами рекламы и соответственно самыми боль­шими бюджетами. В настоящее время идет жесткая конкурен­ция между радиостанциями, борьба за рекламодателя. Это связа­но с тем, что основным источником финансирования частных радиостанций являются поступления от рекламы (прибыль, по­лучаемая радиокомпаниями от рекламы, составляет до 80% их общих доходов). Но и государственные радиостанции живут тоже главным образом за счет рекламы.

Глава 5. Радиореклама

В 2009 г. рынок российского радио освоил рекламный бюд­жет в размере 9 млрд руб., что составило примерно 3,5% расхо­дов рекламодателей. Это ниже, чем в некоторых странах Евро­пы и США (в США доля радиорекламы составляет свыше 13%, во Франции — более 8%). Вместе с тем обычно расходы на радио­рекламу колеблются в пределах 3—4%, а в некоторых странах, например в Швеции, Норвегии, Швейцарии, Нидерландах, в результате протеста общественности реклама на радио вообще запрещена.

Радио сегодня наряду с прессой и телевидением является традиционным и популярным рекламным средством. В отличие от телевидения, на рынке радиорекламы позиции отечествен­ных рекламодателей всегда были сильнее, чем у зарубежных конкурентов. Сейчас доля российских рекламодателей на радио составляет 90%. В числе ведущих товарных категорий на ра­дио — различные услуги (сотовой связи, торговые, риелторские, банковские, медицинские, туристические, ресторанные и пр.).

К числу достоинств радио как носителя рекламы следует отнести:

ж широкий охват аудитории. Как показывают исследования, именно радио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват ау­дитории. Исследования фирмы КОМКОН-2 показали, что радио в России слушают 80—90% людей. Среднее время прослушивания составляет 2 часа 42 минуты, что является очень высоким показателем;

ш избирательность. Радио позволяет рекламодателю напра­вить рекламу на нужный сегмент рынка. Такая возмож­ность объясняется тем, что аудитория радиослушателей различается в зависимости от формата радиостанции и географии ее вещания. У каждой радиостанции есть свой круг слушателей. Кроме того, радио позволяет рекламо­дателю направить рекламу на нужную ему аудиторию и внутри одной радиостанции, так как слушательская ауди­тория меняется в зависимости от тематики конкретной передачи, дня недели и даже времени суток;

ш оперативность и простоту изготовления. На изготовление и размещение рекламного сообщения чаще всего не тре­буется много времени. При необходимости объявление