Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Темой для паблисити может быть появление новых товаров, услуг, юбилей фирмы, анализ тенденций ее развития, успехи, награждения, открытия филиалов и т.д. Паблисити часто маски­руется под независимые редакционные материалы, поскольку журналистской информации читатели верят больше, чем рекла­ме. Такая информация должна быть интересна для читателей, тогда материал будет опубликован бесплатно для 'рекламодате­ля. Если этот материал оплачивается заказчиком, то он перехо­дит в категорию рекламы.

ПР и реклама тесно взаимосвязаны. Четко разграничить эти средства маркетинговых коммуникаций невозможно. У них нет четких границ, они интегрированы друг в друга (так, практиче­ски невозможно отличить институциональную рекламу от ин­струментария ПР). Они могут использовать одни технологии, решать общие задачи, например формирование.и поддержание имиджа компании и ее продукции. Вместе с тем реклама и ПР применяют и отличные друг от друга приемы, выполняют осо­бые собственные функции.

Отличительные коммуникационные черты ПР: - форма изложения информации претендует на объектив­ность, достоверность, беспристрастность; - информация зачастую подается анонимно, рекламодатель

может не указываться;. - имеется двусторонняя направленность (в отличие от ре­кламы — это диалог с общественностью); - присутствует еще большая, чем у рекламы, неопределен­ность в измерении эффекта воздействия; - ПР не дают немедленного увеличения сбыта товаров (это реклама дальнего действия, хотя конечной целью этой де­ятельности является также успешная реализация товаров. Но главная цель ПР состоит в том, чтобы создать у потре­бителя через положительное отношение к фирме в целом привлекательный образ ее продукта); -  ПР — это инструмент долговременного и непрерывного

воздействия на рынок; - в целом имеет еще меньшую, чем у прямой рекламы, сто­имость одного контакта с целевой аудиторией (распро­странение информации через СМИ в ПР в большинстве случаев не оплачивается или стоит дешевле).

Сейлз промоушн 35

2.4. Сейлз промоушн

Сейлз промоушн (от англ. sales promotion — SF), или сти­мулирование сбыта, — это система краткосрочных побуди­тельных приемов, направленных на стимулирование покупки (технология побуждения людей к совершению покупки).

Приемы SP сегодня очень разнообразны, они могут прини­мать множество форм. Среди них хможно выделить следующие классы:

1. Скидки на цены. Это один из самых распространенных
приемов сейлз промоушн. Сутдествуют следующие виды скидок

- скидки на покупку определенного количества товара (например, увеличенный объем батончиков «Mars» или «Snickers», больший объем зубной пасты за ту же цену, пя­тый кусок мыла — бесплатно);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупа­телям;

- скидки, выравнивающие временные колебания спроса (например, на билеты в кино в будни и в утренние часы);

- скидки сезонных распродаж (например, в туризме);

- скидки по случаю юбилея фирмы, праздников;

- скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, молодожены);

- скидки при покупке нового товара при условии, что сдает­ся старый;

- скидки по дисконтным картам;

- купоны с правом на скидку (прилагают к рекламным объ­явлениям в прессе, печатают в каталогах, буклетах).

2. Специализированные мероприятия:

- подарки за покупку конкретного количества товара (это обычно фирменные кепки, майки, сумки, кружки и т.д.; условием получения подарков служат упаковки, этикетки, крышки от бутылок и др., свидетельствующие о покупках);

- раздача бесплатных образцов товара (сэмплинг). Прово­дится как в местах продаж, так и другими способами (на улицах, в прессе, в рассылках) с целью ознакомления по­требителей с новым товаром;

- дегустация (конфет, кофе, вина и пр.);

-    игры, конкурсы, лотереи, викторины;

- демонстрация товара в действии.