Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные черты директ-маркетинга:

- непосредственный, прямой характер связи с покупателя-ми, работа без посредников в распространении рекламы и продажах;

- адресность и сфокусированность. Объем бесполезных контактов практически сводится к минимуму, так как ау­дитория выявляется довольно точно;

- диалоговый режим коммуникаций с покупателем;

- высокая измеряемость эффекта комхмуникаций, следова­тельно, лучшая контролируемость;

- возможность быстро приспособиться к запросам поку­пателя.

Отрицательными характеристиками директ-хмаркетинга яв­ляются относительно высокая стоимость одного контакта с по­требителями и небольшой объем охватываемой аудитории.

2.6. Брендинг

Брендинг (от англ. branding) — это комплексная технология, объединяющая инструменты маркетинга и менеджмента, на­правленная на создание бренда и управления им.

Однозначно и точно определить, что такое «бренд», доволь­но сложно. В российских СМИ брендом часто называют «рас­крученный» товарный знак или известный товар. Но такое по-нихчание бренда слишком узко, поверхностно. Бренд — это созданный в сознании потребителей образ уникальной торго­вой марки (кохмпании или товара), складывающийся под воз­действием всего, что с этой маркой связано. Это совокупность мыслей, чувств, ассоциаций, впечатлений, связанных с маркой, в умах потребителя, восприятие компании или товара.

Следовательно, брендинг — это технология создания имиджа уникальной торговой хмарки и управления им.

Понятие бренда не тождественно понятию товарного зна­ка (торговой марки). Бренд нельзя идентифицировать с товар­ным знаком, хотя, конечно, без его использования не может быть сформирован ни один бренд. Товарный знак — это только один из элементов бренда, это имя бренда (brand name). Дале­ко не каждая торговая марка в итоге становится брендом. Клас-

Брендинг 41

сик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующую трактовку понятию «бренд»: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования».

Понятие, «бренд» нельзя идентифицировать и с понятием «товар». Это «мысленный ярлык», который наклеивает на товар или компанию потребитель. Бренд — это то, что существует только в голове потребителя товара.

Довольно сложно точно и полно выделить все элементы, из которых складывается бренд. К тому же этот набор элемен­тов для разных брендов будет различаться/Множество состав­ляющих бренда можно условно разделить на внешние и внут­ренние. Основными внешними атрибутами бренда являются: название марки, фирменный знак, бренд-миф (история воз­никновения бренда), внешний вид и функциональные харак­теристики товара, упаковка, сфера применения, цена, место и способ продажи, все виды рекламы, способ изготовления, образ кампании. Приведенный перечень дает только первичное пред­ставление о том, из каких внешних элементов собирается в со­знании потребителя образ марки. Помимо внешних элементов настоящий бренд включает и внутреннее содержание.

Внутреннее содержание бренда — это идея марки, олицетво­ряющая важные и ценные для человека качества, подталкиваю­щая к выбору продукта. Это способность товара соответствовать определенным' потребностям людей, стилю жизни, жизненным ценностям, мнениям, чувствам потребителя. Например, суще­ствует сформировавшееся у хмногих покупателей представление о том, что Volvo — самый безопасный автомобиль, воплощение автомобильной безопасности, a Mercedes — самый престижный автомобиль.

Идея бренда может даже не иметь прямого отношения к ре­альным свойствам товара. Например, идея чая «Беседа» — до­машний уют и тепло. Но эти ценности непосредственно не свя­заны с назначением и качеством этого напитка. Эмоциональная идея бренда позволяет позиционировать бренд в тех случаях, когда его реальные отличия от конкурентов незначительны.

Итак, бренд — это сложная сумма внешних и внутренних ха­рактеристик, делающих торговую марку в представлении по­требителей уникальной. Все элементы бренда должны: созда-