Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

активы». Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собствен­ностью и даже использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Основные коммуникационные характеристики брендинга:

- является синтетическим, комплексным средством марке­тинговых коммуникаций;

- используется для создания и управления имиджем компа­нии и товаров (как массовых, так и элитарных), для созда­ния образа уникальной торговой марки;

- направлен на формирование у потребителей долгосроч­ного предпочтения торговой марки.

2.7. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг -- это комплексная маркетинговая техноло­гия, включающая мероприятия, проводимые в торговом зале, и используемая предприятиями розничной торговли для продви­жения товаров и услуг. При этом термин «предприятие рознич­ной торговли» понимается в широком смысле. К этой группе относят все предприятия, посещаемые конечными потребите-ляхми с целью осуществления покупки товара или услуги.

Сферой применения данного типа маркетинговых коммуни­каций являются предприятия сферы услуг. Это магазины, хим­чистки, парикмахерские, туристические и транспортные агент­ства, банки, аптеки, гостиницы, рестораны, кафе, учреждения образования и здравоохранения и пр.

Основная цель мерчандайзинга заключается в стимулиро­вании желания потребителей купить продвигаемый товар или услугу в данной торговой точке. Это современная технология,  приобретающая все большее значение. И для этого есть веские основания. Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному, развитию мерчандайзинга, стали данные иссле­дований потребительского поведения. Специалисты Американ­ского института рекламы выяснили, что более 70% решений о покупках товаров принимаются покупателями непосредствен­но в торговом зале.

Мерчандайзинг до недавнего времени понимали как рекла­му в местах продаж. Но понятие мерчандайзинга шире. Сегодня

Мерчандайзинг 45

эта технология'включает в себя не только рекламные приемы, но и широкий комплекс мероприятий, выходящих за рамки ре­кламного инструментария (по сути, это маркетинг в торговой точке).

К основным направлениям мерчандайзинга относят:

ш продвижение товаров в местах продаж;    контроль товарных запасов и их пополнение; ш разработку и организацию эффективных схем размеще­ния товаров в магазинах; ш повышение эффективности работы персонала.

При осуществлении мерчандайзинга используется большой спектр маркетинговых коммуникаций, проводимых непосред­ственно в местах продаж: реклама, сейлз промоушн, паблик ри~ лейшнз, директ-маркетцнг, выставки, брендинг и пр. Продвигая конкретный товар, эти средства должны отвечать одной идее и образовывать единую систему, а не использоваться как набор разрозненных фрагментов.

Важнейшим инструментом мерчандайзинга является POS-реклама (от шт. point of sales — торговые точки). Эта техно­логия объединяет всевозможные реклахмные средства в мес­тах продаж. Средства POS-рекламы делятся на внутренние и внешние.

К основным внешним средствам POS-рекламы относят пре­жде всего вывеску, убранство фасада и витрину Дополнительно к вывеске название компании можно дать и в.виде кронштей­на, установленного перпендикулярно зданию, или торцевого брандмауэра.

Кроме того, в качестве внешних средств POS-рекламы ис­пользуют находящиеся вне помещений указатели, световые таб­ло, бегущие строки, мониторы, биллборды, трехпозиционные рекламные щиты, крышные установки, тротуарную графику, панель-кронштейны, штендеры, айстоперы (предметы, разме­щенные вблизи магазина и привлекающие внимание), внешнее радио, зазывал, приветствующих посетителей.

Важная задача внешних POS — привлечь внимание прохо­жих, сделать все, чтобы потенциальный покупатель заметил ме­сто продажи и зашел в него. Другой задачей является создание имиджа компании. Поскольку впечатления о магазине или ком­пании начинаются уже с этих элементов, уже здесь необходимо