Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

3. Кредиты всех видов.

4. Бесплатные сопутствующие дополнительные услуги (транс­портировка, монтаж, бесплатное сервисное обслуживание, до­полнительные гарантии, второй диплом, в туризме — поль­зование теннисными кортами, бесплатный проход на пляж, экскурсии и пр.).

5. Особая упаковка (на которой изображены портреты из­вестных людей, героев мультфильмов и т.д.).

Мероприятия SP направлены на решение следующих задач:

- познакомить потребителя с новинкой;

- «подтолкнуть» к покупке;

- увеличить количество единиц товара, покупаемого одним покупателем;

- снизить временные колебания сбыта;

- поощрить постоянных покупателей, способствовать фор­
мированию лояльности к марке и компании.                   

Кроме потребителей выделяют еще два типа адресатов SP-мероприятий: это торговые посредники и собственный торго­вый персонал. Их стимулирование —- еще одна важная задача SP.

Основные коммуникационные черты сейлз прамоушт

- привлекательность (потребители, посредники, сотрудни­ки получают дополнительные блага, что всегда восприни­мается положительно);

- высокая эффективность (опробование качественного товара часто ведет к покупке);

SP- это средство кратковременного воздействия на ры­нок. В большинстве случаев SP обеспечивает быстрый, но кратковременный характер эффекта в росте продаж (по­сле резкого пика наблюдается быстрое возвращение к ис­ходному уровню).

2.5. Аирект-маркетинг

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг, — это деятель­ность по налаживанию и поддержанию личных, двусторонних коммуникаций с клиентами (отдельными потребителями и кОхМ-паниями).

Это непосредственное обращение продавца к покупателю, контакты без участия посредников (СМИ, магазинов и пр.).

Директ - маркетинг 37

Прямой маркетинг сегодня выступает не только как средство коммуникации с покупателем, но и как форма прямых продаж. Рассмотрим основные виды прямого маркетинга.

1. Телефон-маркетинг — это установление контакта между
продавцом и покупателем посредством телефона. Такая фор­
ма дйрект-маркетинга особенно эффективна для налаживания
первичного контакта (связь по телефону обычно предваряет
последующие визиты агентов или рассылки). Ее преимущества,
состоят в том, что она не требует денег и считается одной из са­
мых личностных форм коммуникаций.

Часто контакты с клиентами устанавливаются по телефону в сфере сервиса: страховании, туризме и пр. Сотрудники фирмы должны уметь квалифицированно консультировать клиентов, убеждать и вызывать доверие.

2. Каталог-маркетинг — это метод прямого контакта с по­
купателями с использованием каталогов товаров, рассылаемых
клиентам по почте, либо продающихся и раздающихся в мага­
зине. Каталоги могут распространяться в офисах и на выставках
(но это делают реже, поскольку на выставке много случайных
людей).

В каталогах приводят полный ассортимент продукции, ука­зывают цены на товары. Так, фирма «Линвуж», продающая по­стельное белье с помощью каталогов, проводит рекламную кампанию на открытках. Для того чтобы бесплатно получить ка­талог, надо заполнить открытку и отправить ее по почте. Таким способом для рассылки каталогов выявляют именно ту аудито­рию, которая заинтересовалась товаром.

В последнее время все шире используют каталоги не на бу­мажных носителях, а на дискетах, компакт-дисках, на видеокас­сетах (ролики) и интернет-каталоги.

3. Личная продажа — это процесс личного взаимодействия
с покупателем. Персональная продажа может принимать следу­
ющие формы:

- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем (на этом основана деятельность аме­риканской компании Avon Cosmetics, компании «Кирби», продающей пылесосы);

- торговый агент контактирует с группой покупателей (по такой схеме работает американская компания Mari KaY);