Дизайн плакатов для наружной рекламы 133

сравнению с другими видами рекламы. Особенности восприя­тия наружной рекламы состоят в следующем.

Во-первых, она воздействует на людей в течение очень ко­роткого времени. У нее есть всего несколько секунд, чтобы при­влечь внимание и остаться в памяти. Установлено, что в среднем время, отведенное для чтения плаката пешеходами, составляет примерно 30—40 секунд, а автомобилистами — от 1 до 10.се­кунд, поэтому наружная реклама зачастую человеком воспри­нимается на гране его.возможностей.

Во-вторых, наружная реклама воспринимается движущимся человеком, часто с большого расстояния, в разное время суток и в разных погодных условиях.

Ввиду таких ограничений восприятия профессионально раз­рабатывать текст и иллюстрации в наружной рекламе особенно важно. Прежде всего надо помнить, что наружная реклама — очень лаконичный рекламный жанр с минимумом слов и ри­сунков. Это простой жанр, не признающий тонкостей. Надписи и изображения должны восприниматься мгновенно, поэтому они должны быть хорошо продуманы и выполнены так, чтобы не возникла возможность их неправильного прочтения или по­нимания. Использование слов и текста с двойным смыслом и сложных рисунков здесь недопустимо.

Существуют следующие рекомендации по оформлению са­мого распространенного вида наружной рекламы —- щитов, основанные на результатах исследований ведущих зарубежных и отечественных авторов.

Требования, предъявляемые к тексту:

1) текст должен содержать не более 6—7 слов;

2) на запоминаемость влияет число смысловых блоков со­общения. Если их больше трех, то запоминаемость значительно падает. Поэтому для легкости запоминания и прочтения вся ком­позиция не должна содержать более 3—4 текстовых элементов: название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес. Это традиционное содержание плаката. Сообщение, состоящее из трех строк, — это максимум для любого плаката;

3) буквы или цифры должны занимать не более 20—25% об­щей площади плаката.

Важным условием эффективности наружной рекламы явля­ется правильный выбор шрифта.

Глава 6. Наружная реклама

Требования, предъявляемыекшрифтам-.

1) выбранный шрифт должен легко читаться с больших рас­стояний при минимальном времени обзора и в любых погод­ных условиях;

2) шрифты должны быть крупными. Величина шрифта опре­деляется расстоянием, с которого будут воспринимать щит. Су­ществует следующая эмпирическая зависимость между величи­ной букв и расстоянием, с которого текст постера еще можно прочесть (табл. 6.1);

Таблица 6Л Читаемость шрифтов с больших расстояний

 

Высота букв, см	Читается в движении с расстояния, м
60	260
30	130
15	65
8	33

3) рекомендуется использовать шрифты с высокой степе­нью разборчивости. В наружной рекламе не следует использо­вать сложные витиеватые шрифты. Общее правило: чем проще шрифт, тем он эффективнее;

4) использование прописных и заглавных букв должно быть сведено к минимуму, так как они менее читабельны;

5) следует избегать большой разницы между вертикальным и горизонтальным размерами букв;

6) между буквами и словами должно быть значительное рас­стояние. Если оно будет невелико, при взгляде с большой дис­танции буквы будут сливаться;

7) следует избегать ультратонкого и ультражирного шриф­тов. Жирные шрифты на больших расстояниях «расплываются», а тонкие шрифты —• блекнут;

8) не рекомендуется использовать стили с чрезмерным кон­трастом между толстыми и тонкими элементами. Это снижает доходчивость рекламного послания;

9) наиболее быстро читаются гарнитуры Helvetica, Franklin Gothic, Futura.

Дизайн плакатов для наружной рекламы 135

Рекомендации, касающиеся иллюстраций и цвета.

Важнейшие критерии эффективности наружной рекламы — способность привлечь внимание и запомниться. Наиболее хо­рошо привлекают внимание и запоминаются рекламные об­ращения с одним крупным изображением, поэтому щитовая реклама должна быть посвящена только одному товару и долж­на содержать только одну иллюстрацию.

Кроме того, эффективная наружная реклама должна быть вы­полнена яркими контрастными красками. Особенно важно, что­бы максимальный контраст был между фоном и изображением. Такая контрастная иллюстрация будет видимой в любую погоду, с большого расстояния и в движении. Блеклые тона в этих усло­виях смешиваются и «обесцвечивают» рекламное сообщение.

В результате исследований было установлено, что по степени читабельности с больших расстояний разные комбинации цве­тов располагаются в следующем порядке:

ш черное на желтом;

ш черное на белом;

т желтое на черном;

ш белое на черном;

и синее на белом;

и белое на синем;

ш синее на желтом;

ш желтое на синем;

* зеленое на белом;

ж белое на зеленом;

ш красное на белом;

ш белое на красном.

Самый сильный контраст и лучшая читабельность обеспечи­ваются сочетанием темных и светлых цветов.

Следует помнить о том, что иллюстрация может стать «вампиром», притягивающим внимание, но заслоняющим суть предложения. Специалисты считают, что самыми опасными «вампирами» являются женщины и дети. Их появление в рекла­ме должно быть максимально оправданно, напрямую связано с предметом рекламы.

В наружной рекламе, как и в любой другой, обязательно ис­пользование элементов фирменной символики. Вместе с тем

Глава 6. Наружная реклама

наиболее распространенная ошибка в оформлении наружной рекламы выходящей на рынок компании -заключается в разме­щении на щите только названия компании и фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не понимает, с.каким товаром или услугой соотносится компания. Наружная рекла­ма может не содержать информацию о деятельности компании, если в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между названием компании и ее товарами. И вообще, использование щитовой рекламы наиболее оправдан­но, целесообразно при достаточной известности компании.

Оформляя наружную рекламу, надо помнить, что ее общий стиль должен соответствовать стилю других видов рекламы данного товара или данной компании (телевизионной, в прес­се). Это обеспечит «эффект накопления» рекламных воздей­ствий у потребителя, повысит узнаваемость рекламы. Рекомен­дуется повторять такие индивидуальные черты оформления, как, например, слоган, логотип, цвета, особое начертание букв, дизайнерские элементы, героев и т.д. Сильный прием — исполь­зование ключевого кадра телевизионного ролика в качестве ил­люстрации плаката. Все это делает рекламную кампанию более результативной.

Создавая плакат, надо помнить и о том, что изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от его краев, так как при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда бук­вы слогана или логотип окажутся видны только частично.

Правила дизайна рекламы на бортах транспорта близки рас­смотренным правилам дизайна щитов.

Световая реклама еще менее, чем щитовая, подходит для длинных текстов и сложных рргсунков. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются фирменным знаком, логотипом, на­званием товара или суперкороткой фразой, лаконичной кон­трастной иллюстрацией.

В местах ожидания транспорта (на вокзалах, остановках и т.д.), внутри салонов наземного транспорта и вагонов хметро мо­гут быть размещены более объемная информация, более слож­ные рисунки.

Рекламная идея в наружной рекламе. Ввиду больших ограничений, касающихся текста и иллюстраций, для создания успешного плаката нужно помнить главное — более чем для