Понятие , виды , стратегии рекламных кампаний 311

и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприя­тия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакахМ.

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

ш рекламы товаров и услуг;

ш рекламы предприятий, фирм.

В зависимости от цели рекламные кампании подразделя­ются на кампании, имеющие коммуникативные (информирую­щие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, исправляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действи­ям потребителей).

По продолжительности проведения рекламные кампании

МОГуТ быть:

ш краткосрочными (до одного месяца); ж средней продолжительности (от одного до шести меся­цев); ш долгосрочными (более шести месяцев).

Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рас­считаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продол­жительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату различают следующие ре­кламные кампании:

ш местные (охватывающие город, район);

ш региональные (проводящиеся на территории области,

края);

т национальные (в пределах страны);

ш международные (за пределами страны).

Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

По направленности рекламные кампании бывают:

ш целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

ш общественно-направленными или тотальными (направ­ленными на широкие круги общественности).

По диапазону видов деятельности и использованию тех­нических Ыли иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

■ специализированные (один вид);

■ комбинированные (более одного вида); ш кохмплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

ш залповые;

ш нарастающие;

ж ровные;

т импульсные;

т. нисходящие.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом ре-кяама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил ре­кламируемый продукт. Главный недостаток — быстрое сниже­ние запоминаемости после окончания кампании.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств — сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетираж-ные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увели­чиваться количество изданий и их престижность. Такой харак­тер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара

13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании $13

на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предпо­лагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может прихо­диться на пик поставок, производства товаров или пик предпо­лагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. че­рез равные интервалы времени чередуются одинаковые объе­мы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в ^газетах и т.д.).

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоми­нания о товаре и поддержании его сбыта. Импульсная реклам­ная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограни­ченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

Рекламные кампании могут различаться по числу участни­ков.

Кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.

13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании

Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом про­цессе можно условно выделить следующие этапы.

12 Теория и практика рекламы

Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

1. Определение объекта рекламирования, проведение рек-
ламно-маркетинговых исследований. На высокую эффектив­
ность рекламной кампании можно рассчитывать только в том
случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-
маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и все­
стороннем изучении объекта рекламирования, характеристик
и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий
конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о
проведении рекламной кампании, должно стать базой для обо­
снования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий
ответ на вопрос, для чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств рас_т пространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обя­зательно обращаются и к результатам предшествующей реклам­ной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных ка­налов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться по-ложительным опытом.

К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от марке­тинговой стратегии фирмы зависит постановка цели реклам­ной кампании.

2. Формулирование цели рекламной кампании. Цель реклам­
ной кахмпании должна точно соответствовать маркетинговой
стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть ком­
муникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфи­ки товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однознач­ной, по возможности, выраженной количественно. Желатель­но при формулировке цели рекламной кампании указать вре-

Подготовка и проведение рекламной кампании 315

мя, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень про­ведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

Постановка цели — один из самых ответственных этапов ре­кламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе — задании, которое ставит рекламода­тель перед агентством.

3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет ре­кламной кампании определяется рекламодателем и согласовы­вается с разработчиками рекламы —- представителями реклам­ного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.

4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи ре­ кламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стра­тегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия долж­на отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа реклами­руемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Основная мысль рекламной кампании «красной нитью» должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголов­ки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.

Например, такой основой рекламных кампаний разных мо­лочных продуктов стали: для «Актимель» — защита иммунитета, для продукта «Растишка» — оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для «Активна» — естественное очи­щение организма. Основную мысль рекламной кампании фор­мулируют в виде лозунга (слогана).

Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художествен­ной формы — рекламной идеи. Единая идея рекламы, вопло­щенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.

После определения творческой рекламной стратегии и ре­кламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчи­нены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформле­ние (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5. Тестирование рекламных обращений. Разработанные ре­
кламные материалы тестируют, проверяют возможную эффек­
тивность основной идеи и отдельных элементов рекламного
объявления. При необходимости рекламные обращения и от­
дельные составляющие рекламной кампании корректируют.
Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп
потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления
оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие
баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6. Производство рекламоносителей. После того как отобра­
ны окончательные варианты обращений, осуществляется про­
изводство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видео-
спота, рекламной полиграфии и т.п.).

7'. Медиапланирование. Практика показывает, что в большин­стве случаев на разработку и производство рекламных про­дуктов фирмы расходуют около 10—15% своего рекламного бюджета, а на их. размещение в СМИ ~— около 85-^-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекла-

Подготовка и проведение рекламной кампании 317

мируемого продукта, характеристики целевой аудитории, ре­гион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распрост­ранения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа по­тенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. Составление сметы расходов на рекламу. Смета —- это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировоч­ную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потреб­ности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку⁷ сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить пе­риодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в сред­ствах распространения рекламы осуществляют, как правило, со­трудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласо­вания с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.

10. Организация и проведение рекламных мероприятий.
В процессе проведения рекламных мероприятий важно осу­
ществлять текущий контроль за их выполнением и в случае не­
обходимости вносить оперативные изменения.

11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведе­
нии итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставлен­
ная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную
и экономическую эффективность рекламы: оценивают рента­
бельность рекламной кампании, эффективность рекламных
средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на по-

Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

требителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования реклам­ной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профес­сионально подготовленная реюхамная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некото­рые этапы выполняться параллельно.

В процессе проведения рекламной кампании могут воз­никать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные си­туации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

ш изменение курса валют, а следовательно, изменение поку­пательной способности населения;

■ выход на рынок более совершенных товаров-замени­телей;

ш изменение ценовой или имиджевой политики конку­рентов;

ш проведение конкурентами мощной контррекламной кам­пании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);

ш изменения в законодательстве (выход законов, указов, по­становлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличе­ние ее стоимости);

т изменение в маркетинговой политике рекламодателя (по­явление новых целей, планов, кардинально меняющих ре­кламную политику);

ш изменение в психологии потребителей (смещение цен­ностных ориентиров, изменение моды);

ш изменение рейтинга различных каналов продвижения ре­кламной информации (СМИ), появление более рейтинго­вых изданий, теле- и радиостанций и т.д.

Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств дол­жен быть разработан план модификации рекламной кампании,

Контрольные вопросы и задания 319

позволяющий оперативно реагировать на любые происходя­щие изменения.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие виды рекламных кампаний вы можете назвать?

2. Перечислите основные этапы подготовки и проведения реклам­ной кампании.

3. В чем состоит различие понятий «стратегия рекламной кампа­нии» и «творческая рекламная стратегия»?

4. Что такое бриф?

5. Какую информацию необходимо проанализировать перед опре­делением цели рекламной кампании?

6. Каким требованиям должна отвечать формулировка цели рек­ламной кампании?

Глава 14

Эффективность рекламы

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким на­правлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, на­сколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу ит.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эф­фективности рекламы: экономическая, или торговая (эффек­тивность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффек­тивность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Рассмотрим подробнее методики определения коммуника­тивной и торговой эффективности рекламы.

14.1. Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

т    восприниматься целевой аудиторией позитивно; т привлечь внимание; в остаться в памяти потребителя;

т убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (из­менить отношение к нему);