Теория игр и ее применение в рекламной деятельности

Поэзия? Это хобби.

Я развожу голубей.

А мистер Смит вышивает гарусом.

Это не работа. Ты не потеешь.

Не получаешь денег.

Взялся бы за рекламу мыла.

Бэзил Бантинг (1900-1984)

Каким бы привлекательным результат сговора ни был для его участников, ока­зывается трудным делом сохранить его — ведь то, что приносит выгоду какой-либо фирме, часто наносит ущерб остальным фирмам.

Проблема конфронтации олигополистов, вошедших в сговор, напоминает ди­лемму заключенного. Суть этой дилеммы в следующем. Двое заключенных содер­жатся в отдельных камерах за серьезное преступление. Однако у обвинения нет достаточных улик (улик достаточно лишь на год тюремного заключения). Каждо­му заключенному сказали, что если он сознается, а другой нет, то первый будет выпущен на свободу, а второй получит 20 лет. Если сознаются оба, то каждый получит по 5 лет (табл. 11.7). Ситуации, подобные дилемме заключенного, могут анализироваться на основе математической теории игр, разработанной Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном еще в 1940-е гг.¹

Таблица 11.7 Дилемма заключенных

Заключенный Y

Признание Молчание

Признание

Заключенный X

Молчание

 

5 лет для каждого	0 лет для X 20 лет для Y
20 лет для X 0 лет для Y	1 год для каждого

¹ См.: Neumann J., Morgenstern О. Theory of Games and Economic Behavior. 3d cd. Prince­ton. 1953.

Глава 11. Олигополия

Данная концепция может быть использована, например, в стратегии рекламной деятельности олигополии. При олигополии продуктовая дифференциация и со­перничество в области продаж могут вызвать чрезмерное увеличение рекламных расходов. Фирма способна оптимизировать эти расходы на основе теории игр.

В табл. 11.8 изображены последствия осуществления двух рекламных стра­тегий для двух продавцов. При осуществлении стратегии текущей рекламы каждая фирма получает 100 млн р. прибыли от продажи предметов длительного пользования (например автомобилей). Фирма Л считает, что если она увеличит свой рекламный бюджет на 20 млн р., она перехватит часть рынка фирмы В и увеличит свою выручку на 40 млн, получив 20 млн чистой прибыли. Данный переход прибыли от фирмы В к фирме А произойдет в том случае, если реклам­ный бюджет фирмы В останется без изменения. Аналогично, если фирма В уве­личит расходы на свою рекламу на 20 млн по сравнению с расходами фирмы А, то фирма В получит 40 млн дополнительной выручки и 20 млн р. дополнитель­ной прибыли.¹

Таблица 11.8 показывает, что одновременное увеличение двумя фирмами сво­их бюджетов на 20 млн р. приведет к уменьшению прибылей. Максимальная со­вокупная прибыль будет получена, если обе фирмы сохранят свои текущие рек­ламные бюджеты.

Таблица 11.8 Неценовая конкуренция монополии: прибыль от рекламной стратегии

 

 

 

		Рекламная стратегия продавца А
Поддержание теку-	Увеличение бюдже-
		щего бюджета	та на 20 млн р.
Рекламная	Сохранение текущего	А = 100млн р.	А = 120млн р.
стратегия	бюджета	В = 100млн р.	В = 60млн р.
продавца В
	Увеличение бюджета	А = 60млн р.	А = 80млн р.
	па 20 млн р.	В = 120млн р.	В = 80млн р.

Наихудшим вариантом решения будет независимое формирование рекламно­го бюджета каждой фирмой (при отсутствии сговора).

¹ Ценовую эластичность рекламной деятельности фирмы можно определить как ц_м = ⁼ (dQ,/&4,) (A J Q), а перекрестную эластичность рекламы как r|_iA = (ЭО / д(У). Поэтому процентное изменение дохода фирмы i в результате изменения на 1 % ее рекламного бюд­жета (при постоянных цепах) равно:

dAJA, ~ dA, 'p&'qSa h^'aA, ^ ^L*

AjAi'

dA_J/A_J

^гдев«*" dA_t/A,

Часть II. Анализ рыночной структуры, Теория цены

Контрольные задания

Вопросы на повторение

1. В чем общие черты и отличия монополистической конкуренции и олигополии?

2. Какие факторы облегчают создание картеля, а какие способствуют его развалу?

3. Какие позиции модели с ломаной кривой спроса подверглись критике?

4. В чем основной недостаток моделей Курпо, Бертрана и Штакельберга?

5. В чем сходство проблемы сговора и дилеммы заключенного?

6. Удовлетворяет ли равновесие в модели Курно определению равновесия Нэша?

7. Что такое доминирующая стратегия и почему равновесие в доминирующих страте­гиях устойчиво?

Проблемы для обсуждения

8. В пяти главах ч. II вы ознакомились с основными (и неосновными) рыночными
структурами. Обсудите, какие из них получили распространение в экономике со­
временной России, а какие являются редкостью. Существовали ли какие-либо ры­
ночные структуры в советской экономике?

Задача

9. Функция среднего дохода олигополии: Р = 100 - 2 (Q, + Q). Функция издержек
каждой фирмы равна: С = 100 + 10Q,, i = 1,2 (где MC_t = 10). Найти:

а) функцию предельного дохода для каждой фирмы в модели Курно (предполо­
жение, что другой продавец не изменит выпуск);

б) функцию количественной реакции для каждой фирмы;

в) равновесную цену и выпуск для модели Курно;

г) сравнить прибыль каждой фирмы и сравнить ее с прибылью в случае, если бы
фирмы вступили в сговор.

Часть III

Рынки факторов производства

Вставало солнце, в новый день врастая.
Работа что? Работа не беда.
Но я не знал, что бригадир доставил
Нам новое орудие труда.
Напарник запросился на минвату.
Лишь глянул в угол — все сообразил.
И стройную, как валенок, кувалду
Мне персонально выдал бригадир...
Я взял ее. Меня всего шатало,
Приятней в белых тапочках в гробу.
И чтоб она меня не доконала,
Я сам определил ее судьбу.
Напарник в стороне грузил минвату,
Потел, от смеха брюхо заголив.
А я ломал дремучую кувалду
И слезы по спине моей текли.
Конечно, заслужил я нагоняя
И прозвища «паршивый элемент»,
Но бригадир с тех пор не доверяет
Мне в руки этот хрупкий инструмент. (1991)

А. А. Васильев

В предыдущих двух частях (11 глав) мы рассматривали в основном природу рынка прямых благ, т. е. средств, которые могут употребляться человеком без про­межуточной обработки. Такие блага называются также предметами потребления. Прочие блага являются косвенными, их именуют также факторами производства или производственными ресурсами.

Факторами производства, или производственными ресурсами, называют бла­га, используемые для производства прямых благ (предметов потребления или ко­нечных товаров и услуг).

В начале XIX в. французский экономист Ж.-Б. Сэй создал теорию факторов производства, в соответствии с которой общество разделяется на основные классы: рабочих, капиталистов, предпринимателей и владельцев недвижимости. Рабочие являются владельцами фактора «труд» и получают за него доход — заработную плату. Владельцы фактора «капитал», капиталисты, получают доход — процент. Предприниматели, владельцы фактора «предприимчивость», получают прибыль. Доход владельцев недвижимости представляет собой ренту. В настоящее время существует целая отрасль экономической науки — «теория предпринимательства», поэтому в нашем курсе мы не рассматриваем фактор «предприимчивость».

Современная экономическая наука помимо четырех вышеупомянутых фак­торов интенсивно изучает и множество иных, роль которых ныне существенно возросла. Прежде всего это информация, научно-технический прогресс и госу­дарство.

Роль информации и научно-технического прогресса возрастает с каждым днем. Поэтому в ряде учебников микроэкономики им уделяется особая тема.

От адекватности экономической политики государства зависит судьба всех его граждан. Данный фактор можно сравнить с величиной коэффициента полезного действия — не столь важно, сколько топлива сжигается в топке паровоза, гораздо важнее, каков коэффициент полезного действия двигателя. Не столь важно, сколько капитала, рабочей силы, техники, предпринимательства, недвижимости, информации и научных открытий задействовано обществом, — главное заключа­ется в том, эффективную ли экономическую политику избрала государственная элита — те полтора-два процента населения страны, которые формируют ос­новы стратегического развития всего общества. Драма России XX в. заключается именно в этом. Талантливому и высокообразованному населению страны прихо­дится принимать от правящей элиты такие «правила игры», при которых обще­ство не способно добиться всеобщего процветания. Однако теория элиты выхо­дит за рамки изучения микроэкономики и нами не рассматривается.

В данной части основное внимание уделяется прежде всего таким традицион­ным факторам производства, как труд и капитал.

Глава 12

Рынок труда: микроуровень

К нам не плывет золотая рыбка.

Маркс в производстве не вяжет лыка.

Труд не является товаром рынка.

Так говорить — оскорблять рабочих.

Труд — это цель бытия и форма.

Деньги — как бы его платформа.¹ (14 января 1967)

И. Бродский (1940-1996)

Ключевые понятия

Кривая рыночного спроса на труд Трансфертный доход

Кривая индивидуального спроса на труд Экономическая рента

Кривая рыночного предложения труда Проблема бедности

Кривая индивидуального предложения Монополистическая эксплуатация

Мобильность труда труда

Эластичность предложения труда Монопсонистическая эксплуатация

Эластичность спроса па труд Двусторонняя монополия на рынке труда

Дискриминация на рынке труда

Рынок труда изучается экономической теорией как на микро-, так и на макро­уровне. Макроэкономика изучает спрос и предложение труда, их равновесие в мас­штабах всего народного хозяйства, а также такую специфическую проблему, как безработица. Микроэкономика, как правило, безработицу не изучает. Кроме того, макроэкономика исследует рынок труда с позиций различных макроэкономических школ: монетаризма, кейнсианства, неоклассики и новой макроэкономики.²

¹ Резкие нападки И. Бродского на теорию труда Маркса сподятся к следующему.
К. Маркс считал, что рабочие продают не свой труд, а лишь рабочую силу, т. е. способ­
ность к труду. Капиталисты же (по Марксу), оплачивая стоимость рабочей силы, отнюдь
не оплачивают всей стоимости труда, который создает рабочая сила. Допустим, дневная
ставка рабочей силы — 20 р. А труд создал за день продукцию на 50 р. Значит 30 р. идет
капиталисту и представляет собой показатель капиталистической эксплуатации рабоче­
го. В этом заключается квинтэссенция марксистской теории эксплуатации, которая воз­
мущает Бродского (и приверженцев маржинализма — науки, которую мы изучаем). В соот­
ветствии с теорией маржинализма каждый фактор производства (труд, земля, капитал
и т. п.) получает полную цену за свой вклад в производство, т. е. труд рабочего оплачивает­
ся полностью и нет никакой эксплуатации. Итак, Маркс признает «рынок рабочей силы»,
но отвергает «рынок труда»: продается не труд, а рабочая сила.

² Макроэкономические проблемы рынка труда нами рассматриваются в третьей части
учебника: Селищев А. С. Макроэкономика. Часть III. «Рынок труда». Главы 10 и 11. 2-е
изд. СПб.: Питер, 2001.

Часть III, Рынки факторов производства

Что касается микроэкономики, то она изучает такие проблемы, как природа спроса и предложения труда на уровне фирмы и отрасли, а также особенности взаи­модействия спроса и предложения труда в различных рыночных структурах (чис­тая конкуренция, монополия, монопсония и т. п.). При этом микроэкономическое изучение рынка труда в основном базируется на постулатах неоклассической школы.

Рынок труда является одним из важнейших факторных рынков. Большинство населения любой страны живет за счет продажи своего труда, получая за это спе­цифический доход — заработную плату.

Рынок труда как экономическое явление весьма специфичен. Если на рынке благ домашние хозяйства (покупатели благ) формируют кривую спроса, то на рынке труда домашние хозяйства формируют кривую предложения (продавцы труда).

Напротив, если на рынке благ фирмы формируют кривую предложения (про­давцы благ), то на рынке труда они являются покупателями труда — формируют кривую спроса.