Глава 8. Стратегический маркетинг как составной

Элемент стратегии предприятия

Место и роль стратегического маркетинга

На предприятии

В связи с тем, что важнейшей задачей стратегического менеджмента является установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с окружающей средой, призванного обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, маркетинг выступает в роли одной из ведущих функций стратегического менеджмента. Для большинства предприятий в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствие с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы рынка, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента. Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы.

Питер Друкер образно охарактеризовал маркетинг как весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения клиентов. Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом менеджменте, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса (рис.19). Это роль средства сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий предприятия, а также роль средства выполнения стратегий предприятия.

Стратегический маркетинг – тонкий и одновременно дорогой инструмент планирования параметров функционирования и развития предприятия. Работа по планированию должна проводиться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка (приложение Б).

 

 

 

 

Рис. 19. Включение маркетинга в стратегическое

управление предприятием

 

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества стратегического маркетинга на основе прогнозирования инфраструктуры рынка. Экономия средств на стадии стратегического маркетинга посредством применения упрощенных методов анализа приводит к потерям, в сотни раз превышающим ранее сэкономленную сумму. Поэтому для предприятий, выпускающих массовые или сложные товары, экономия на стратегическом маркетинге может привести в итоге к банкротству.

Сущность стратегического маркетинга состоит в постоянном и систематическом анализе потребностей и требований ключевых групп потребителей, выводящем на разработку концепций эффективных товаров (услуг), предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и в выявлении различных существующих, либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Основная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности (рис.20).

К функциям стратегического маркетинга на предприятии относятся:

- формирование рыночной стратегии предприятия;

- реализация концепции маркетинга;

- стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара;

- обеспечение маркетинговых исследований.

Каждой из функций соответствует определенный набор задач (приложение В).

 

 

 

Рис. 20. Методы стратегического маркетинга

 

Процесс стратегического маркетинга можно представить в виде следующей последовательности действий:

- определение задач предприятия;

- определение стратегических единиц бизнеса (СЕБ);

- становление целей маркетинга;

- комплексный анализ ситуации для каждой СЕБ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия);

- разработка стратегического плана маркетинга;

- реализация тактики маркетинга;

- контроль за результатами реализации маркетинговой стратегии.

Приведенный алгоритм процесса применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического маркетинга имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем.