Конкурентные преимущества предприятия

В результате проведения управленческого анализа и анализа дея­тельности конкурентов предприятие должно определить свои конку­рентные преимущества.

Конкурентные преимущества предприятия (КП) — это уникальные ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Другими словами, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы.

В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги. Считается, что фундаментальной причиной успеха одних предприятий и неудачи других является то, что процветающие фирмы обладают конкурентными преимуществами, а неудач­ники их не имеют.

В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприятия, которые для целей анализа делятся на осязаемые и неосязаемые ресурсы.

Осязаемые ресурсы, или материальные активы, — это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и т. д.). Важным направлением повышения эффективности деятельности предприятия может быть улучшение использования данных ресурсов: уменьшение материальных запасов, незавершенного производства, улучшение использования основных фондов, экономия ресурсов. Инвентаризация материальных активов предприятия и принятие решений по их структуре являются первостепенным шагом на пути разработки стратегии предприятия.

Неосязаемые ресурсы, или нематериальные активы, — это, как правило, качественные характеристики предприятия. Сюда входят:

- не связанные с людьми неосязаемые активы — торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия;

- неосязаемые человеческие ресурсы (человеческий капитал) — квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управ­ленческой «команды».

Другим важным источником конкурентных преимуществ любого предприятия, его сильными или, наоборот, слабыми сторонами мо­гут быть отдельные стратегические направления его деятельности. Это производство, сбыт, научные разработки, маркетинг, финансы, уп­равление персоналом и т. д.

Сово­купность имеющихся ресурсов и возможностей (способностей) для раз­работки и реализации стратегии предприятия представляет собой его стратегический потенциал.

Следует отметить, что стратегический потенциал формируют только те ресурсы, которые могут быть изменены в результате реали­зации стратегических решений. Кроме того, потенциал предприятия существенно зависит от условий, в кото­рых протекает деятельность предприятия, и подвержен постоянным изменениям. В условиях рыночной эко­номики к стратегическому потенциалу могут быть отнесены все ре­сурсы, которые обеспечивают достижение конкурентных преимуществ предприятия.

Анализ потенциала предприятия должен охватывать практически все сферы его деятельности: менеджмент предприятия, НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. Составляющими стратегического потенциала могут быть:

- макроэкономический анализ в стране и за рубежом;

- выявление нужд, запросов потенциальных потребителей;

- анализ конъюнктуры рынка и принятие управленческих решений на его основе;

- учет интересов заинтересованных лиц;

- гибкость производства;

- обновление продукции;

- гибкость управления;

- конкурентоспособность предприятия;

- доля рынка;

- инвестиционные возможности и т.д.

 

Матрица SWOT

Совместный анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз предприятия проводят в большинстве случаев с помощью матрицы SWOT (рис. 12).

К сильным сторонам предприятия можно отнести опыт (компетенцию), устойчивые связи с общественностью, финансовое обеспечение, защищенность от сильного воздействия конкурентов и т.д. Слабые стороны: отсутствие определенного направления, потери конкурентного преимущества, проблемы обеспечения материальными ресурсами и т.д.

 

Результаты анализа внешней среды	Возможности	Угрозы
Результаты анализа	1………………	1………………
внутренней среды	2………………	2………………
Сильные стороны	SO (С и В)	ST (С и У)
1……………………
2……………………
Слабые стороны	WO (Сл и В)	WT (Сл и У)
1……………………
2……………………

 

Рис. 12. Матрица SWOT

 

К возможностям относятся: рост рынка, отрасли, возможность выхода на новые рынки сбыта, завоевание новых рыночных сегментов, возможность использования новых технологий, разработка новой продукции и т.д. Угрозы: появление новых конкурентов, преодолевших входной барьер; замедление роста рынка; появление продуктов-заменителей и т.д.

Необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент, а удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности, если конкуренты не смогли устранить эту угрозу.

При формировании матрицы образуют четыре поля, на каждом из которых необходимо рассмотреть все возможные сочетания и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегического поведения предприятия.

При этом поле SO предполагает выработку стратегии по реализации существующих возможностей за счет использования сильных сторон предприятия.

Поле ST предполагает стратегию устранения возникших угроз за счет использования сильных сторон предприятия.

Поле WO предполагает устранение слабых сторон предприятия за счет использования возможностей из внешней среды предприятия.

Поле WT предполагает наиболее сложную для предприятия ситуацию: борьба со слабыми внутренними сторонами предприятия и устранение угроз.

Данная матрица не единственная в выборе стратегии предприятия, ее дополняют матрицы портфельного анализа.

Глава 6. Портфельный анализ