Классификация поведенческой реакции потребителя

Поведенческая реакция покупателя классифицируется по 3 признакам:

Познавательная (когнитивная) реакция, т.е. связь усвоенной информации со знанием.

(аффект) реакция, т.е. связь между информацией о товаре и отношением к товару (на основе индивидуальной системы оценок).

Деятельностная (эффективная) реакция, которая описывает действие покупателей, т.е. акт покупки товара и поведения после покупки.

Данные 3 уровня поведенческой реакции могут быть представлены с помощью матрицы ФКБ (Фут, Коул,Белдинг):

 

Высокая вовлеченность	Интеллектуальный метод обучения (узнать - почувствовать - сделать) => дорогостоящий товар	Эмоциональный метод (почувствовать – узнать - сделать) => товар, ценимый за высокое качество
Низкая вовлеченность	Рутина (сделать – узнать - почувствовать) => обычные повседневные товары с малой вовлеченностью	Гедонизм (сделать – почувствовать - узнать) => товары – маленькие радости

 

Рис. 5.1. Уровни поведенческой реакции

С точки зрения поведенческой реакции покупателя фирма вынуждена решать следующие задачи:

- если производится новый товар, то приходится преодолевать сопротивление на уровне восприятия этого товара, т.е. фирма стремится сделать свою продукцию известной. Как правило, эта задача решается на основе опросов покупателей, причем различают 3 уровня известности, о которой свидетельствуют опросы:

известность – узнавание (знаю и хочу иметь);

известность – припоминание (потребность существует и есть товар который может ее удовлетворить);

приоритетная – припоминание (товарная марка вспоминается первой среди прочих).

Фирма анализирует динамику запоминания, которая проявляется через ряд опросов. При этом целью анализа является измерение степени принятия покупателем нового товара (марки).

Существуют 4 типа покупателей:

Покупатель замеченности – процент читателей рекламы, которые при опросе говорят, что они ранее видели рекламу этого товара;

Покупатель «доказано усложнением» – процент читателей рекламы, которые способны правильно описать рекламное сообщение;

Покупатель узнавание – процент читателей, которые узнают сообщение, если им его покажут;

Покупатель воздействия названий – это процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и хотя бы один из элементов рекламного сообщения.

 

Рис. 2.3. Уровень запоминания

 

Эмоциональная реакция рассматривается с точки зрения ненулевой вероятности приобретения товара.

Центральное понятие – концепция отношения. Согласно Олипорту, человек (на основе предыдущего опыта и сохраненной информации) организует свои восприятия и чувства, касательно определенного товара и направляет свое будущее поведение (к решению о покупке).

В социальной психологии рассматривается отношения как:

устойчивое, но способное к изменению.

структурированное (может быть выражено в различных оценках).

Следовательно, измерение его не может быть безошибочным. Они имеют значение для фирмы с точки зрения диагноза покупаемости товара, его объемов реализации.

Тем не менее, проводится моделирование отношений на основе модели товара. При этом основное внимание уделяется 3 аспектам модели:

заметности атрибута;

важности атрибута;

характерности атрибута.

Если покупатель считает атрибут очень важным, но в то же время полагает, что он слабо выражен в марке, то в этом случае возникает задача:

либо усилить присутствие атрибута;

либо прибегнуть к помощи коммуникации (реклама).

В целом, альтернатива этой задачи рассматривается с помощью матрицы важность / выраженность:

 

 

Рис. 2.4. Альтернатив решения задачи

 

1: отражает важные атрибуты, которые хорошо представлены в марке;

2: важные атрибуты, отсутствующие в марке;

3: малозначимые атрибуты, которые слабо выражены;

4: указываются неважные атрибуты, но которые хорошо представлены в марке.

 

Матрица «важность / выраженность» показывает несколько возможных стратегий отношения (эмоциональная реакция) с целью неблагоприятного позиционирования атрибутов о товаре:

модифицировать товар – если марка явно не соответствует ожиданиям по определенному атрибуту (усилить атрибут);

модифицировать взгляды на марку – если рынок плохо информирован и недооценены реальные качества марки;

модифицировать взгляды на конкурирующие марки – если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов;

манипулирование соотношением (комбинацией) атрибутов данного товара:

а) усилить один атрибут, понизить другой;

б) убедить рынок, что атрибут имеется в достаточной степени.

Анализ привычных приемов, применяемых покупателями, можно проиллюстрировать:

 

Рис. 5.2. Приемы применяемые покупателями

 

Что касается доли рынка, то она определяется по формуле:

Доля марки А = . (2.7)

Анализ динамики доли рынка проводится (согласно Коллензу) с применением трех характеристик:

уровень проникновения – процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары данного вида N^-_x/ N^-_c.

уровень эксклюзивности – доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок:

, (2.8)

уровень интенсивности – среднее количество, закупаемое покупателями марки Х, отнесенное к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя b данной категории товара:

, (2.9)

 

В итоге доля рынка для торговой марки определяется по формулам:

	доля рынка = уровень * уровень * уровень проникновения эксклюзивности интенсивности

 

доля рынка = , (2.10)

 

Удовлетворенность покупателя – функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и его восприятием функционирования товара.

Следует отметить, что удовлетворенность лежит в основе концепции маркетинга, но измерять ее начали лишь недавно. Измерение удовлетворенности производят путем прямого опроса покупателя и последующего анализа полученных данных. Выясняется, например:

пик 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным фирме

примерно 15% сделок становится объектом косвенных жалоб (друзьям, соседям, торговому персоналу)

30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят к никаким контактам с фирмой.

Таким образом, в целом 48% сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами, что и является уровнем неудовлетворенности.

Вывод: на жалобы следует реагировать, но сама по себе жалоба не есть негативный элемент, так как клиент принимает проблему в той мере, в какой фирма дает удовлетворительные решения. Жалоба – важный источник информации об ожиданиях покупателей и воспринимаемом качестве товара.