Первичный спрос как функция реакции

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рис. 4.1а. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму.

Рис. 4.1. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления

 

S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.

При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Qo; промежуточный уровень E(Q)соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью.

В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Qm. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка.

На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 4.1б. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.

Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса E(Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрасти с М до M' (рис. 4.1б).

Спрос вообще называют первичным спросом. Соотношение между первичным спросом и спросом на продукцию фирмы изображают графически.

При нулевом маркетинговом давлении М₀ имеет место минимальный объем спроса.

S-образная типичная функция спроса d возрастает, а затем происходит спад по мере увеличения маркетингового давления.

В случае перехода от сценария подъема (a) к сценарию спада (b) маркетинговые расходы возрастут от М₁ до М₂, при этом сам переход рассматривается как прогнозный Qd.

В пределе, когда маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос на товар фирмы достигает max Qd.

Вывод: разрыв между Qd min Qd max характеризует масштаб рыночных возможностей, т.е. привлекательности рынка для фирмы. Эти возможности рассматриваются с помощью факторов спроса, которые подразделяются на 2 группы:

маркетинговые факторы спроса – 4Р (продукт, цена, место, продвижение);

неконтролируемые факторы спроса, в том числе:

ограничение со стороны покупателей (курсы предпочтения);

ограничение со стороны сбытовых сетей, прежде всего независимых посредников, имеющих свои цели;

ограничение со стороны самой фирмы (ресурсы, сильные и слабые стороны);

ситуационные ограничения – факторы внешней среды (экологические, политические, демографические).

Цель анализа первичного спроса состоит в том, чтобы дать количественную оценку фактического уровня первичного спроса. Эта оценка дифференцируется по трем группам факторов:

Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, – это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Турбулентность 90-х годов заставила передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.