Характеристики функции реакции на рекламу

Характер кривых реакции на маркетинговую коммуникацию имеет важное значение для разработки бюджета коммуникации.

– Функция реакции на рекламу обычно нелинейна. Отклик спроса на рекламу проходит через пороги восприятия и насыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью).

– Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации. Действительно, как показано на рис. 13.5б, при том же самом бюджете можно получить различные кривые в зависимости от выбора канала, релевантности сообщения, его содержания и т. п.

– Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы. Этот динамический эффект позволяет смотреть на рекламу как на инвестицию, длительное время обеспечивающую марке стабильный спрос.

– Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативна. Это означает, что их суммарный эффект отличается от простой суммы частных эффектов.

 

Внутренний бюджет. Как и в случае внутренних цен, рассмотренных в предыдущей главе, внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Известны три типа таких бюджетов: остаточный, технический и в процентах от выручки.

Остаточный бюджет. Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль.

Технический бюджет. Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара:

Дополнительный объём продаж = S / (P – C)/

 

Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:

 

Требуемая выручка = S / ((P – C) / P)

 

Слабость метода – в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее, данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, а не просто как на постоянные издержки.

Бюджет в процентах от выручки. Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота.

Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами. Устанавливать бюджет по «предполагаемым продажам» –это уже прогресс, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом случае эта практика может быть доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж реклама будет сокращена, а с увеличением выручки расходы на рекламу растут, с риском превысить порог насыщения.

Представляется, однако, что в реальной жизни данный подход применяется только для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения их с расходами.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно являются наиболее распространенными. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта», определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения «восприятия».

Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.

Бюджет влияния на восприятие. Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель – добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).

Исходные данные нужно дополнить теперь оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т.д.

Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета. Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации, метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рекламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства.

Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка. Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.

Предложен целый ряд моделей расчета рекламного бюджета. Самые действенные из них это модель Видэйла и Волфа и модель АDBUDG Литтла. Математические основы этих моделей, а также их достоинства и слабые стороны будут рассмотрены позднее.

Модель Видэйла и Волфа. Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (dS/dt) равен произведению:

– предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах (β) и общей суммы инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции);

– скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения);

– уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).

Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению. Проиллюстрируем это следующим примером.

Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:

- не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта;

- игнорирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;

- лишь косвенно учитывает качество рекламы: предельная выручка может оцениваться отдельно для каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;

- оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности применительно к некоторым рынкам.

Хотя модель Видэйла и Волфа имеет интересную концептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной.

Модель АDВUDG. Модель АDВUDG, разработанная Литтлом, ориентирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, доя которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает:

– минимальную долю рынка Рdm(min), т.е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения);

– плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы (эффект реакции);

– при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (Т) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (5) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к О).

Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во многих отношениях. С ней лепка работать на компьютере в интерактивном режиме. Ее основные достоинства заключаются в следующем.

– Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объективных данных, полученных, например, в эконометрическом исследовании.

– Данные по рекламному давлению могут вводиться в форме индексов с единичным базовым значением и корректироваться с учетом качества рекламы. Такие индексы могут строиться на основе результатов предварительных тестов или измерений коммуникационной эффективности.

Первоначально модель АDВUDG была создана для использования в интерактивном режиме на базе экспертных оценок лиц, принимающих решение. Проведенные эксперименты, однако, показали, что подобные надежды часто иллюзорны: большинство руководителей владеет лишь малой долей требуемых данных.