Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

– убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

– закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

– усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

– изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

– устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

– модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Последняя стратегия может быть явно реализована только в странах, допускающих сравнительную рекламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.

Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат следующие исходные принципы.

– Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым значительным преимуществом.

– Бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным преимуществом.

– Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.

Стимулирование намерения купить. Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и поведенческой реакцией. Могут быть рассмотрены ситуации двух типов.

– Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы.

Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением.

Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.*, которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

Напомним, что намерение купить проявляется только в ситуациях дефицита, когда потребность становится ощутимой. Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального покупателя возникает нечасто.

Даже рынки с большими объемами продаж, подобно рассмотренным в предыдущем примере, зависят в каждый момент от решений купить, исходящих от небольшой доли покупателей. Так что неудивительно, что рекламные сообщения лишь в немногих пробуждают намерение немедленно купить: в большинстве случаев эти сообщения не совпадают во времени с существованием потребности.

Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функций сбыта путем прямого маркетинга.

Творческие подходы к рекламе имиджа. Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные подходы. Наиболее известный из них, «стратегия послания», исходит из четырех составляющих.

– «Целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться?

– «Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения?

– «Довод»; чем обосновать отличительные достоинства?

– «Тон»: какой стиль или формат сообщения избрать?

«Стратегия послания» создает рамки доя авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретет особый имидж и позиционирование.

Звездная стратегия

Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, названной «звездной».

«Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.

Утверждается, что уникальность марки создается из шести составляющих: физических свойств и индивидуальности, а также применений, с которыми она ассоциируется, ее культурного аспекта, имиджа ее покупателей (взгляд со стороны) и «автоимиджа», который она сама себе создает.

Например, уникальность марки «Порше» во Франции можно описать следующим образом:

физические свойства: высокое качество;

индивидуальность: стремление к совершенству;

применение: скорее личное, чем семейное;

культурный аспект: немецкая технология;

имидж покупателей: машина победителей;

«автоимидж»: превзойти саму себя.

Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и стиль не менее важны, чем содержание.

Матрица Мэлоуни. В США разработал матричную модель, сохраняющую свою актуальность как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлений для рекламного сообщения, и автор может предложить свою тему по каждому из них.

Дилемма количества и качества. Что важнее для рекламной кампании – творческий характер сообщения или размер рекламного бюджета? Ясно одно: чтобы способствовать росту продаж, сообщение должно сначала завладеть вниманием аудитории. Экономическая ценность творчества в рекламе была продемонстрирована Гроссом и затем подтверждена многочисленными экспериментальными исследованиями.

Уровни эффективности рекламной коммуникации. Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают оценку эффективности рекламы. На процессе рекламной коммуникации можно выделить три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, – которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой), рассмотренным выше.

Эффективность восприятия. Эффективность на этом уровне означает, что целевая группа увидят, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Ясно, что первое необходимое качество сообщения – это его заметность: без этого ничего не произойдет. Именно этим обусловлено столь сильное – часто назойливое – стремление рекламодателей «пробить стену», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости... Эта обеспокоенность усиливается ростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания аудитории, отвергающей все, что ее беспокоит или раздражает.

Первый уровень «качества рекламы» определяет продуктивность рекламной коммуникации, которая может быть существенно различной даже для различных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат спонтанная известность, известность с поддержкой и другие измерители.

С этой точки зрения более сдержанная «стратегия послания» предпочтительнее более рискованной «звездной стратегии».