Новая роль стратегического маркетинга на современном этапе

Согласно Ламбэну, новая роль стратегического маркетинга рассматривается в четырех аспектах:

С точки зрения новых технологий, которые требуют новых подходов или разработок в системе стратегического маркетинга;

В Европе возникла и развивается новая экономика, для которой характерны существенные экономические перемены:

а) начиная с 90-х гг. число стран – членов ЕС резко увеличивается (25 стран);

б) страны Восточной Европы показывают ограниченное разнообразие экономической политики: Россия, Россия-Беларусь, СНГ и т. д, причем с неустойчивым характером.

Как следствие, для развитых стран Европы появляется возможность трех стратегических подходов:

Делать здесь, продавать там. Вот стратегия, которая спонтанно приходит в голову в связи с наличием дефицита в странах Восточной Европы. Несмотря на многочисленные трудности, в том числе в вопросе вывоза прибылей и преобразования их в твердую валюту, некоторые фирмы, например “Вольво”, “Тетрапак”, “Сони”, “Филипс”, уже присутствуют в Восточной Европе. Наиболее активным из них, например АБМ в 1994 г. удалось удвоить объем своих продаж в России. Фирма “Хьюлетт-Пакард” в 1994 г. продала в России продукции на сумму около 125 миллионов долларов. Фирма “Канон”, крупный поставщик компьютеров, фототехники и офисного оборудования, приняла решение об открытии своего представительства в Москве с 1 апреля 1995 г., сразу после истечения срока действия эксклюзивного агентского контракта с фирмой.

Делать там, продавать там. Серьезные проблемы стоят и перед теми компаниями, которые инвестируют в Восточную Европу с намерением в Восточной Европе производить и продавать. Местные рынки, за исключением России и Украины, невелики. Кроме того, существует много операционных проблем, требующих разрешения: недостаток высококачественного сырья, сложность бюрократических согласований, неэффективность механизмов ценообразования и, чем не следует пренебрегать, недостаточная рыночная ориентация. Тем не менее стратегия производства в России уже активно осуществляется рядом западных фирм

Делать там, продавать здесь. Представляется, что наилучшие возможности для многих компаний обеспечивают использование Восточной Европы в качестве производственной базы для продаж на Западе, эксплуатация квалифицированной восточноевропейской рабочей силы и продажа продукции с помощью существующих каналов маркетинга.

Новая конкуренция

К перечисленным глубоким экономическим переменам следует добавить изменения в структуре конкуренции. Они являются следствием глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов. Эта эволюция обусловлена, прежде всего, успехами технологического прогресса в отношении средств транспорта и связи. Сокращение расстояний или по крайней мере сокращение временных или транспортных затрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется теперь в масштабах всей планеты.

Следствием данной эволюции явилось перераспределение сравнительных преимуществ между различными регионами и странами. В результате у фирм промышленно развитых стран появились новые конкуренты.

- Новые промышленно развитые страны, занимающие ныне важные позиции в базовых секторах (сталь, химия, текстиль и т.д.), где ранее доминировали западные страны.

- Восточноевропейские страны, пребывающие в активном соперничестве с западноевропейскими фирмами на рынках базовой промышленной продукции, использующие бартер и компенсационные закупки, чтобы совладать с нехваткой твердой валюты. Недавние перемены в этих странах усилят эту тенденцию, в то же время предоставляя новые возможности для Западной Европы.

Революция в системе сбыта

Инициатива в осуществлении функций обмена и коммуникации до настоящего времени находилась в руках производителей, которые применительно к рынкам потребительских товаров разработали агрессивные стратегии торговых марок, опирающиеся на интенсивную коммуникационную поддержку, ориентированную на конечного пользователя. Торговые марки стали постоянным и важным элементом стратегического маркетинга производителей.

Новая ситуация, возникшая как в Европе, так и в США, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Торговцы применяют стратегии фирменных наименований, опирающихся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Глобальная конкуренция

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это с очевидностью относится к товарам “глобальной природы”, таким как высокотехнологичное оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное и т.д.) или сырье. В меньшей степени это присуще “универсальным” потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видео- аппаратура и камеры, напитки, гамбургеры, джинсы и т.д.) и еще менее - сфере услуг (кредитные карты, туризм, арендные платежи, банки данных, консультационные услуги, набор персонала и т.д.).

Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки и Япония, называемые “триадой”, представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Этот рынок насчитывает более 700 миллионов населения: всего лишь 15% населения земного шара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности. В 1989 году три указанных блока аккумулировали 81% от общей суммы всех иностранных инвестиций. Эффективно работать на отечественном рынке уже недостаточно; фирма должна определять свое конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь на уровне триады.

В результате развития связи, транспорта, туризма 700 миллионов потребителей начинают представлять собой рынок более однородный. Все большая равномерность потребностей и желаний благоприятна для развития потенциального рынка “глобальных” товаров.

- Распространение технического прогресса происходит столь стремительно,

Этика маркетинга

Фирма, решившая стать на путь ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через маркетинг происходит общение с потребителями и сбытовиками, наблюдение за конкуренцией, организация продаж и рекламы. Он, таким образом, тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.