Эффект осведомленности об аналогах

Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию? В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих то­варов-заменителей?

Эффект трудности сравнения

' Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам? Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов? Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

Эффект суммарных затрат

Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки?

5. Эффект конечной пользы»

Какую выгоду ищут покупатели конечного товара? В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара? Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

Эффект распределения затрат

Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара? Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

Эффект безвозвратных инвестиций

Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?

Эффект связи цены и качества

Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа? Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей? Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки? Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

Эффект запаса

Располагают ли покупатели достаточными запасами товара? Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Чувствительность к цене у организационного покупателя

На рынках промышленных товаров по­требности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выпол­няемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколь­кими из следующих характеристик (Porter, 1980).

Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую при­обретаемый товар вносит существенный вклад. Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу. Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко пе­ренести расходы по снабжению на своих покупателей.

Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований.

В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов.

Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки мо­гут быть идентифицированы как продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.

Исследования эластичности

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это выра­женное в процентах изменение объема продаж товара в результате изме­нения его цены на 1%:

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот.

Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптималь­ную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для ситуации монополи­стической конкуренции эта цена задается выражением

 

P opt = С х e/(1 + e),

 

где С - прямые издержки, а e - ценовая эластичность. Как было показано в главе 8 (см. табл. 8.2), оптимальное значение множителя e/(1+е), т.е. наценки на прямые расходы, возрастает, если ценовая эластичность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует существованию сильного предпочтения данной марки.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те их них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

Таблица 11.1

Примеры ценовой эластичности.

Спрос на автомобили и воздушный транспорт в США

 

Спрос на автомобили	e	Спрос на воздушный транспорт	e
Сверхкомпактные Компактные Промежуточные Полноразмерные Люкс	-0.83 -1.20 -1.30 -1.54 -2.07	Первого класса Экономического Со скидкой	-0.75 -1.40 -2.10

 

Примеры оценок эластичности приведены в табл. 11.1.

 

Даже если эти оценки слишком грубы для точных расчетов цены, они весьма информативны для того, чтобы определить направление ценовой политики для каждой категории товаров.