Вопросник: Политическая среда

– Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем?

– Что следует сделать в таком случае?

– Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы продаж, сбыта, коммуникации?

– Что следует сделать в таком случае?

– Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?

– Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций потребителей?

– Как мы должны на это реагировать?

Вопросник: Международная среда

– Являемся ли мы импортерами сырьевых материалов или компонентов?

– Если да, то какова экономическая стабильность в странах-экспортерах?

– Какие шаги следует предпринять в случае резкого прекращения по- ставок?

– Какие изменения, способные повлиять на наш бизнес, могут произойти в странах, в которых мы присутствуем?

– Какие возможности и угрозы несет создание единого европейского рынка?

– Как подготовиться к процессу глобализации рынков?

– /.../

Вопросник: Экологическая среда

– Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу доя окружающей среды?

–Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить свои производственный процесс?

– Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды?

– Как меры должны быть приняты в случае необходимых изменений?

– Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений?

– Если да, то, как поступить в этом случае?

Эти сведения, характеризующие среду, полезны для проработки сценариев развития рынка: не только базового, но и альтернативных сценариев, учитывающих наиболее критичные факторы среды.

Анализ конкурентоспособности. В ПСМ различают внешние и внутренние факторы конкурентоспособности фирмы. К внешним факторам относят:

число (количество) прямых конкурентов в отрасли;

доля крупнейших конкурентов на рынке;

характеристика приоритетных конкурентов (имидж марки, издержки, финансовые возможности);

уязвимые точки ведущих конкурентов, а также степень агрессивности их действий.

В качестве резюме по внешним факторам рассматриваются возможные действия, которые можно изменить.

Внутренние факторы рассматриваются с двух позиций:

сильные стороны фирмы – известность марки, активные дилеры, агенты, торговые сети, послепродажное обслуживание.

слабые стороны фирмы – дисплей фирмы, т.е. ее отражение в коммуникациях. Здесь фирма не является существенно лучше по сравнению с конкурентами.

Именно неустойчивость дисплея фирмы ведет к росту рекламных издержек.

В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом «сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.

Перечислим в качестве примера возможные сильные стороны марки микрокомпьютера:

– известность марки и ее имидж товара высокого качества;

– компетентные и очень активные дилеры;

– отличное послепродажное обслуживание, быстрая реакция на требования клиентов и дилеров.

Слабыми сторонами той же марки могут быть следующие:

– качество дисплея, играющее решающую роль при выборе марки, не является существенно лучшим, чем у конкурентов;

– рекламный бюджет составляет только 5% от выручки, тогда как конкуренты расходуют на рекламу и стимулирование спроса вдвое больше;

– при отсутствии различий по воспринимаемому качеству цена марки выше, чем у конкурентов.

«Сильные стороны» определят тип конкурентного преимущества фирмы, на котором будет основана ее базовая стратегия.

«Слабые стороны» определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые «слабости» структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохо поддаваться корректировке. В качестве примеров подобных слабостей можно назвать следующие:

– лидер на национальном рынке, не обладающий международной сбытовой сетью, уязвим, поскольку, будучи атакован приоритетным конкурентом на своем рынке, он не может защитить себя путем нанесения ответного удара на национальном рынке этого конкурента;

– концентрация значительной доли продаж в руках одного мощного дистрибьютора ослабляет позиции фирмы в переговорах с ним;

– недостаток финансовых средств не позволяет небольшой фирме использовать наиболее мощные рекламные каналы типа телевидения.

Таким образом, нужно различать слабости, которые фирма может устранить и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции и, следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания.

В организационном плане анализ конкурентоспособности строится аналогично анализу привлекательности.

Анализ текущей рыночной ситуации для фирмы. Его цель – описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления.