Тема 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

Идеологические основы маркетинга.

 

Хотя слово “маркетинг” получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.

- Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков.

- Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса.

- Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности.

За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга:

активный аспект (проникновение на рынки),

аналитический аспект (понимание рынков),

идеологический аспект (образ мышления).

Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).

Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж.

Однако существуют многочисленные доказательства того, что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.

 

Принцип приоритета потребителя

На самом деле теория, или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепцию, совершенно иная. Она базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономией в конце восемнадцатого столетия. Эти принципы, сформулированные Адамом Смитом (1776), образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему:

“...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена”.

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но, тем не менее, остается фактом. Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли.

Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая “невидимой рукой”, т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих в конце концов интересам всех.

Более того, теперь становится яснее, чем когда– либо ранее, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают к своему ущербу, что отстали в экономическом плане.

 

Роль маркетинга в компании.

 

В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.

- Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет, в конце концов, всеобщее благосостояние.

- Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать “истинными” или “ложными” потребностями, недопустимы.

- Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентоспособен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя..