Изменение приоритетной роли маркетинга.

Опасность манипулятивного, или дикого, маркетинга

Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления и количества закупленного оборудования для домашнего хозяйства, подобная политика продаж оказалась эффективной.

Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать коммерческий подход применимым в любой ситуации и подменить им концепцию маркетинга. Левитт (1960) проводит сравнение двух концепций следующим образом:

“Продажи фокусируются на потребностях продавца, маркетинг - на потребностях покупателя. Главная забота продаж состоит в преобразовании товара в наличные деньги, главной для маркетинга является идея удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того, что связано с его созданием, распространением и конечным потреблением”.

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Излишества дикого маркетинга обусловили рождение противостоящей силы в виде организаций потребителей и в виде законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.

“Дикий маркетинг” разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.

Активный маркетинг

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и/или усилением роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора:

- Увеличение скорости распространения технологического прогресса.

- Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка.

- Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Рассмотрим последовательно все три фактора перемен, а также их влияние на маркетинговые функции фирмы.

Технологический прогресс

Одной из важных характеристик периода между планом Маршалла (1947) и созданием ОПЕК (1973) является необыкновенное распространение технологического прогресса, проникшего в эти годы в большинство индустриальных секторов и оказавшего воздействие на них. Как следствие в течение этих двадцати пяти лет постоянного роста мы наблюдали истинный взрыв новых товаров и отраслей, как в качественном, так и в количественном отношении. Значительного числа товаров, ежедневно используемых нами в настоящее время, еще недавно вообще не было. Наблюдатели нередко отмечают, что в наиболее эффективных компаниях 40-60% оборота обеспечивается товарами, не существовавшими пять лет тому назад.

Различие между инновацией и изобретением представляется немаловажным.

Изобретение есть творческий акт, лежащий в основе инновации.

Инновация -это творческая и успешная имплементация концепции, открытия или изобретения, способствующая прогрессу. Инновация есть результат явственного желания перемен, а не простое следствие улыбки фортуны.

Распространение технологического прогресса является результатом ускорения, расширения сферы и системного подхода в научных исследованиях. Под ускорением технологического прогресса мы понимаем то, что наблюдаем всевозрастающую скорость инновации и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации.

Подобная эволюция предполагает сокращение технологической жизни товаров и, как следствие, времени, необходимого для покрытия затрат на НИО.

Таблица 1.2.

Сокращение жизненного цикла товара.
Пример: рынок вычислительной техники. 1992 г.

 

Стадии развития	Средняя продолжительность (мес.)
НИОКР
Исследование рынка
Срок жизни

 

Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер. Лишь немногие сектора оказались незатронутыми технологическими нововведениями, некоторые из которых, по выражению Шумпетера (1949), “разрушительны”, т.е. грозят исчезновением существующих отраслей. Так, базовым секторам, таким как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные в отраслях, весьма далеких в технологическом отношении.

Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений. Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенным теоретическим представлением. Существует последовательность в разработке теоретических инструментов (что является прерогативой фундаментальных исследований) и имплементации методов, которые могут быть непосредственно использованы при производстве товаров и услуг целям.