Процесс рекламной коммуникации

Реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Выбор роли рекламных каналов

Д ля рекламодателя цель рекламы – довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

- потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Реклама имиджа. Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке».

Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара.

Побуждающая реклама.

Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания имиджа.

Интерактивная реклама. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается затем наладить коммерческие отношения.

Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения.

Реклама организации. Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) – сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

Спонсорство и меценатство. С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обусловило развитие названных новых подходов, представляющих особые формы фирменной рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу».

Исходные требования к фирменной рекламе. Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама – это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.

– Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.

– Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре.

– Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.

– Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара,

служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.

– Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Таким образом, рекламная платформа – это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.

Цели рекламной коммуникации. Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка:

– познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

– эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;

– поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа.

Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

Развитие первичного спроса

Существование потребности – это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

– Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

– Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример – редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).

– Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.