Матрица «рост–доля рынка». Метод Бостонской консалтинговой группы (BCG)

Одной из важнейших задач стратегического управления пред приятием является определение ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции. Для этой цели консалтинговая фирма Boston Consulting Group (сокращенно BCG) в конце 60-х годов предложила специальную матрицу (матрица BCG), которая позволяет оценивать стратегию предприятия по изготовлению и реализации продукции на основании следующих факторов:

– положения предприятия на рынке относительно конкурентов;

– сильных и слабых сторон предприятия.

Каждый из этих факторов представлен в матрице BCG одной переменной. Факторы, относящиеся к внешнему окружению, обозначены в упомянутой матрице через переменную «рост рынка», а все внутрифирменные факторы – через переменную «относительное долевое участие на рынке». Стратегические экономические элементы (далее в целях упрощения названы продуктами) могут располагаться в четырех положениях (позициях) которые образуют клетки матрицы.

«Звезды» – это продукты, характеризующиеся относительно высоким значением долевого участия на рынке, который тоже быстро растет. Они находятся на кривой жизненного цикла товара на стадии роста и должны стать продуктами будущего. Однако это связано с большими затратами на усовершенствование производственного процесса развитие системы сбыта и обеспечение максимально возможного расширения рынка. Высокий уровень расходов на инвестиции ведет к тому, что, невзирая на большие поступления средств от продажи продукта, общий поток наличности (cash flow) (разница между всеми наличными поступлениями и платежами фирмы) приближается к нулю. Положение «звезды» является наиболее благоприятным и привлекательным на предприятии, характеризующемся диверсифицированным портфелем выпускаемой продукции.

 

высокий

"Звезды"   поток наличности равен нулю	"Вопросительные знаки" поток наличности отрицательный
"Дойные коровы"   поток наличности отрицательный	"Явные обузы" или Знак вопроса. поток наличности отрицательный или равен нулю

 

Темп роста

рынка низкий

 

высокое низкое

Долевое участие на рынке

 

Рис. 13.2. Матрица «рост-доля рынка». Источник: Boston Consulting Group (1972)

 

Применительно к оси «рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешеннему значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.

Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.

Матрица, таким образом, исходит из понятия относительной доли рынка, введенного в главе 5, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей наиболее опасному конкуренту.

 

- «Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары–лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Любой бизнес (направление деятельности) можно поместить в матрицу типа BCG и обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке. Анализ следует проводить в динамическом режиме, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени

«Дойные коровы» — продукты, находящиеся в этом положении, характеризуются относительно высоким значением долевого участия на рынке. «Медленный рост/высокая доля»: товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».

" Вопросительные знаки " – это такие продукты спрос на которые будет возрастать в будущем, о чем свидетельствует темп роста рынка.

Учитывая такие факторы, как

– низкое долевое участие продукта на рынке;

– отсутствие большого опыта выпуска продукта;

– отсутствие значительных инвестиции на развитие продукта (например, для оплаты приобретаемых лицензии, покупки пакетов, выхода на рынок),

– следует принять решение в отношении тех продуктов, которые в будущем могут дать предприятию шанс на достижение успеха.

" Явная обуза " – это продукты характеризующиеся низкой рентабельностью, на которые начинает снижаться спрос, поэтому они становятся неперспективными, не подлежат дальнейшему развитию и не при носят ожидаемых прибылей.